Driekwart van managers en communicatieprofessionals doet niets met de uitkomsten van een stakeholderanalyse. Doodzonde. Daarom: praktische tips voor echt effectieve stakeholdercommunicatie.
1. Je boodschap moet kloppen
De eerste tip is meteen de belangrijkste. Je boodschap moet kloppen. Binnen de communicatiewereld hebben mensen het vaak over ‘framen’. Soms is dat een mooi woord voor iets rechtpraten wat krom is. En daar komt niemand nog mee weg. Zorg er dus voor dat je verhaal niet alleen geloofwaardig is omdat het goed is geframed, maar gewoon omdat het een juiste weerspiegeling is van de werkelijkheid.
Maak dingen niet mooier dan ze zijn. En wees eerlijk over dingen die niet goed gaan.
De gevolgen kunnen anders desastreus zijn. Het doel van effectieve stakeholdercommunicatie is immers om mensen voor je te winnen. Door ze op het verkeerde been te zetten, loop je de kans op een vertrouwensbreuk als later alsnog het ‘echte’ verhaal naar buiten komt. En dat soort reputatieschade is funest voor effectieve stakeholdercommunicatie.
2. Begin met een ijkpersoon
Veel managers en communicatieprofessionals weten dankzij een stakeholderanalyse vaak wel over wie ze het ongeveer hebben. Maar een echte voorstelling van die groep mensen kunnen ze zich vaak niet maken. En dat maakt het heel lastig om iets op te schrijven wat die doelgroep raakt.
Daarom dus: een ijkpersoon. Dat is een echt iemand of een bedacht personage die typisch past binnen de doelgroep die je wilt bereiken. Maak die persoon zo ‘echt’ mogelijk. Met een echte persoon is het immers veel makkelijker praten.
De kenmerken van je ijkpersoon
- leeftijd en geslacht: voor de keuze van je communicatiemiddel en -kanaal
- opleiding: voor het taalniveau
- voorkennis: wat moet je wel en niet uitleggen
- grootste angst: wat willen ze absoluut niet
- grootste verlangen: wat willen ze absoluut wel
3. Hanteer het ‘What’s in it for me?-principe’
Bij Contenture roepen we vaak als we met onze klanten praten over denken vanuit de doelgroep: “Ja maar, what’s in it for me?” Met andere woorden wat schieten die stakeholders nou op met dit verhaal? Voorbeeld: Ik snap dat die uitbreiding van de fabriek hartstikke belangrijk is voor de omzet, maar wat schiet ik er mee op? What’s in it for me? Nou, bijvoorbeeld dat er wordt gezorgd voor extra maatregelen waardoor de geluidsoverlast van de fabriek structureel afneemt. Of dat door de verplaatsing van de ingang er minder overlast is van vrachtverkeer.
Blijf scherp: verplaats je in je ijkpersoon en roep ‘What’s in it for me?’
Kortom, door steeds ‘What’s in it for me?’ te roepen, blijf je scherp en val je stakeholders niet lastig met een verhaal waar ze helemaal niet op zitten te wachten.
4. Ga uit van angsten en verlangens
Stakeholders zijn mensen. En ze hebben dus angsten en verlangens waar je rekening mee moet houden. Ze zijn bijvoorbeeld bang dat er niet naar ze wordt geluisterd en het liefst willen ze met je om tafel als er iets gebeurt wat hen raakt.
In goede communicatie houd je altijd rekening met die angsten en verlangens.
Stel mensen gerust door die angsten te benoemen en aan te geven dat je er rekening mee houdt. En geef mensen een horizon waarin hun verlangens worden vervuld.
Of niet. Denk eraan: je verhaal moet kloppen. En als je niet angsten kunt wegnemen of verlangens kunt doen uitkomen (en vaak is dat zo) dan moet je eerlijk zijn en helder uitleggen waarom iets niet kan.
5. Betrek stakeholders actief bij je communicatie
Het is altijd een goed idee om de doelgroep zelf te betrekken bij je communicatie. En ook bij stakeholders is dat een goed idee. Wil je weten waar ze zich zorgen over maken of hoe ze met je samen willen werken? Vraag het ze en verwerk dat in je plan. Laat ze meedenken over de manier van communiceren en laat ze jouw verhaal vertellen voor andere stakeholders. De boodschap komt dan veel beter aan omdat die door de stakeholders zelf – de doelgroep – wordt verteld.
6. Spreektaal is schrijftaal
In de vorige eeuw werd ons nog geleerd dat er zoiets bestond als ‘schrijftaal’. Dat is een achterhaald begrip. We halen onze informatie allang niet meer alleen uit kranten en de encyclopedie. We lezen blogs, tweets en chats, we kijken naar vloggers en luisteren naar podcasts. Dat heeft allemaal een enorme invloed op ons taalgebruik.
Daar past ook een moderne schrijfstijl bij. In het Engels noemen ze dat ‘conversational’. En in het Nederlands is daar helaas geen simpele vertaling voor. Schrijven zoals je praat in een gesprek, komt er het dichtste bij.
Schrijf zoals je praat, dat wordt steeds belangrijker
Met de opkomst van voice-applicaties zoals Siri op de iPhone en de Google Assistant op de rest van de smartphones, wordt dit soort taalgebruik ook steeds belangrijker.
Hoe moet je dan schrijven? Zoals je altijd al doet, maar lees het daarna eens hardop voor. Je zult al snel merken dat sommige zinnen te lang zijn, of niet lekker lopen. Je bent pas klaar als het niet alleen lekker leest, maar je het ook lekker kunt voorlezen.
7. Distributie: laat jezelf zien waar en wanneer het er toe doet
Jongeren bereik je niet via Facebook of Twitter en er is geen enkele CFO die zich laat influencen door een vlogger. Op het gebied van distributie zijn er heel wat open deuren die je zelf ook kunt intrappen.
Maar bedenk je wel dat impressies of kliks weinig tot niets zeggen als de content die na die klik volgt niet aansluit op de belevingswereld van je doelgroep. In effectieve stakeholdercommunicatie heb je namelijk een heel duidelijk doel. Je wilt dat mensen hun best gaan doen voor jou. Het is niet genoeg dat ze je boodschap zien, hij moet vooral aankomen.
Focus dus vooral op de content. Alleen als die goed is, heeft een campagne zin.
