ONDERZOEK: 80% online corporate content mist doel

Van alle online corporate content bereikt 80% nooit een doelgroep. Dat blijkt uit een uitvoerig data-onderzoek van Contenture. 

Van de 10 artikelen op een corporate site – het belangrijkste owned medium van een organisatie – kun je er 8 net zo goed niet maken. Ze worden in elk geval via search niet gevonden, niet gelezen en sorteren dus geen enkel effect. 

De overige content levert voornamelijk traffic via de merknaam. Niet op diensten, oplossingen of expertise. Met andere woorden: klanten die je al kennen, weten je te vinden. Maar nieuwe klanten niet.

Data analyse doelgroep

 Kennisleider

Organisaties die groeien, die impact hebben, worden daarentegen juist wel gevonden op hun oplossingen of expertise. Dit zijn de belangrijkste conclusies uit een onderzoek van Contenture. De afgelopen 8 jaar maakten we voor 250 bedrijven uitgebreide data-analyses naar de impact van hun boodschappen. 

Dat doet Contenture voor bedrijven als Randstad, KPMG en ING. En voor adviesorganisaties als RIVM, VEWIN, SER. Deze bedrijven en organisaties kloppen bij ons aan als ze kennisleider willen worden.  

Je doelen bereiken? Stop met zenden, start met data-inzichten

Om inzicht te krijgen hoe een bedrijf thought leader kan worden, is onze eerste stap altijd een uitgebreid data-onderzoek. Er is tegenwoordig zoveel data beschikbaar, dat veel communicatieprofessionals er niet eens aan beginnen. En dat is een gemiste kans. 

Wij verdiepten ons in methodes om kostbare inzichten aan het licht te brengen met een door onszelf ontwikkelde tool. Zo kunnen we nauwgezet analyseren welke vragen er spelen bij de doelgroep van de klant. En welke content daarbij effect heeft. En dat is vrijwel zonder uitzondering nooit de content die een bedrijf op dat moment maakt. 

Zenden zonder impact

De reden? Organisaties hebben communicatiedoelstellingen. En dus denken ze vanuit zichzelf. Ze sturen zender-gedreven boodschappen de wereld in. Dit is onze boodschap, dit willen we vertellen. Zonder er bij stil te staan of de doelgroep die boodschap wel wil horen. Gevolg: geen bereik, geen impact. 

Pas als een organisatie start met maken van ontvanger-gerichte informatie – dus echt onderzoek doet naar de behoeftes van de klanten en op basis van die inzichten content gaat maken – bereikt het zijn doelen. 

Slimme content

Veel communicatieafdelingen willen wel aan de slag met data, maar dat blijkt vaak te moeilijk, te abstract, te weinig concreet en – vooral- te complex. En daarbij hebben communicatieafdelingen het al ontzettend druk. Niemand op de afdeling heeft de tijd, de tools of de kennis om zich te verdiepen in de data over de doelgroep.   

In onze data-analyses van corporate websites zien we dan ook een terugkerend beeld. Er staat vaak veel content online, maar die is dus niet relevant. Hoe maak je nou wel relevante content? 

De eerste stap is je af te vragen wat je doelgroep nou echt nodig heeft? Niet nadenken over je producten of diensten, dat komt later wel. Nu eerst de vraag: waar heeft mijn doelgroep nou echt behoefte aan? En dat kun je achterhalen via data. 

  Data biedt cruciale kennis over je doelgroep

Uit ervaring weten we dat er voor elk denkbaar product of dienst een schat aan data beschikbaar is. En telkens biedt het inzicht in kansen waar de opdrachtgevende organisatie nooit zelf aan heeft gedacht. 

Bij die data-inzichten heb je even hulp nodig, want dat is een specialisme. Maar daarna volgt de cruciale kennis over je doelgroep. Je komt te weten wat ze zoeken, hoe ze zoeken, waarom ze zoeken en wanneer ze zoeken.

Met die kennis kun je dan content maken. Dat is dan content waar jouw doelgroep echt behoefte aan heeft. Ze gaan dan niet alleen naar je verhaal luisteren. Ze gaan je ook serieus nemen. Je zien als een partij die relevant is. Een partij die hen dé oplossing kan bieden waar ze altijd al naar zochten. 

IN 4 STAPPEN NAAR RELEVANTE CONTENT


STAP 1
Inzicht op basis van data
We vergaren data over 1) doelgroepen, 2) bedrijf, 3) producten en 4) diensten. We kijken naar welke specifieke informatie doelgroepen zoeken. Waar ze behoefte aan hebben. Wanneer, hoe, waarom, waar en met welke intentie ze zoeken. Daarnaast kijken we wat die doelgroepen daarvan vinden. Data over sentimenten spelen hierbij een rol.

STAP 2
Meten of je effectief communiceert
Vervolgens meten we of je boodschap aankomt bij jouw doelgroep. Welke distributiekanalen daarbij effectief zijn. Hoeveel bezoek je genereert, wat ze dan bekijken, welke content het goed doet en welke niet. 

STAP 3
Analyseren wat je concurrenten doen
Als je echt thought leader wilt worden, bekijk je ook de data van je concurrenten. Wie bereiken zij, zijn ze daar effectief in? Wat is hun communicatiestrategie? Waar kunnen we ze verslaan?

STAP 4
Uittekenen hoe je jouw doelen bereikt
Op basis van die uitgebreide data-inzichten weten we precies welke content effectief is. Vanuit de communicatiedoelen van het bedrijf, ontwikkelen we dan een heldere en toepasbare contentstrategie. Compleet met plan van aanpak, contentkalender en distributieplan. 

RESULTATEN
Wil je weten of dit werkt? Bekijk dan de RIVM-case ‘Het gevecht om de onderbuik’ over het online vechtdomein van vaccinaties. Daarvoor hebben we deze uitgebreide CASE uitgewerkt.

Benieuwd geworden hoe data kan helpen jouw communicatiedoelen te realiseren?
We maken graag tijd om hier met je over te sparren. 

Bel of mail me voor een kop koffie: paul.gremmen@contenture.nl of 06 52 4 52 101.