Van alle online corporate communicatie bereikt 80% nooit een doelgroep. Dat blijkt uit een uitvoerig data-onderzoek van Contenture. De oplossing? In 5 stappen naar data-driven content.
Van de 10 artikelen op de site van een organisatie – het belangrijkste owned medium – kun je er 8 net zo goed niet maken. Ze worden in elk geval via search niet gevonden, niet gelezen en sorteren dus geen enkel effect. Er ligt dus nog al wat ruimte om de online corporate communicatie te verbeteren.
De content die wél wordt gevonden, levert voornamelijk traffic via de merknaam. Branded. Niet op diensten, oplossingen of expertise. Met andere woorden: klanten die je al kennen, weten je te vinden. Nieuwe klanten niet. Hoe verbeter je nu die online corporate communicatie?
Kennisleider worden via inzichten uit cijfers
Organisaties die groeien, die impact hebben, worden juist gevonden op hun oplossingen of expertise. Dit zijn de belangrijkste conclusies uit een onderzoek van Contenture. De afgelopen 10 jaar maakten we voor 350 bedrijven uitgebreide data-analyses naar de impact van online corporate communicatie.
Dat doet Contenture voor bedrijven als Randstad, KPMG, ING en a.s.r. En voor adviesorganisaties als RIVM, VEWIN, SER. Deze bedrijven en organisaties kloppen bij ons aan als ze kennisleider willen worden.
Je doelen bereiken? Stop met zenden, start met data-inzichten
Om inzicht te krijgen hoe een organisatie thought leadership kan claimen, is de eerste stap altijd een uitgebreid data-onderzoek. Er is tegenwoordig zoveel data beschikbaar, dat veel communicatieprofessionals er niet eens aan beginnen. En dat is een gemiste kans.
Contenture hanteert een methodiek om data-inzichten te krijgen. Zo kunnen we nauwgezet analyseren welke vragen er spelen bij de stakeholders van de klant. En welke content daarbij effect heeft. En dat is vrijwel zonder uitzondering zelden de content die de organisatie op dat moment maakt.
Zenden zonder impact
De reden? Organisaties hebben communicatiedoelstellingen. En dus denken ze vanuit zichzelf. Ze sturen zender-gedreven boodschappen de wereld in. Dit is onze boodschap, dit willen we vertellen. Zonder er bij stil te staan of de doelgroep die boodschap wel wil horen. Gevolg: geen bereik, geen impact.
Pas als een organisatie start met maken van ontvanger-gerichte informatie – dus echt onderzoek doet naar de behoeftes van de klanten en op basis van die inzichten content gaat maken – bereikt het zijn doelen.
Slimme content
Veel communicatieafdelingen willen wel aan de slag met data, maar dat blijkt vaak te moeilijk, te abstract, te weinig concreet en – vooral- te complex. En daarbij hebben communicatieafdelingen het al ontzettend druk. Niemand op de afdeling heeft de tijd, de tools of de kennis om zich te verdiepen in de data over de doelgroep.
In onze data-analyses van corporate websites zien we dan ook een terugkerend beeld. Er staat vaak veel content online, maar die is dus niet relevant. Hoe maak je nou wel relevante content?
De eerste stap is je af te vragen wat je doelgroep nou echt nodig heeft? Niet nadenken over je producten of diensten, dat komt later wel. Nu eerst de vraag: waar heeft mijn doelgroep nou echt behoefte aan? En dat kun je achterhalen via data.
Data biedt cruciale kennis over je doelgroep
Uit ervaring weten we dat er voor elk denkbaar product of dienst een schat aan data beschikbaar is. En telkens biedt het inzicht in kansen waar de opdrachtgevende organisatie nooit zelf aan heeft gedacht.
Bij die data-inzichten heb je even hulp nodig, want dat is een specialisme. Maar daarna volgt de cruciale informatie over je doelgroep. Je komt te weten wat ze zoeken, hoe ze zoeken, waarom ze zoeken en wanneer ze zoeken.
Met die kennis kun je dan content maken. Dat is dan content waar jouw doelgroep echt behoefte aan heeft. Ze gaan dan niet alleen naar je verhaal luisteren. Ze gaan je ook serieus nemen. Je zien als een partij die relevant is. Een partij die hen dé oplossing kan bieden waar ze altijd al naar zochten.
IN 5 STAPPEN NAAR RELEVANTE CONTENT
STAP 1 – Inzicht op basis van data
We vergaren data over 1) doelgroepen, 2) bedrijf, 3) producten en 4) diensten. We kijken naar welke specifieke informatie doelgroepen zoeken. Waar ze behoefte aan hebben. Wanneer, hoe, waarom, waar en met welke intentie ze zoeken. Daarnaast kijken we wat die doelgroepen daarvan vinden. Data over sentimenten spelen hierbij een rol.
STAP 2 – Meten of je effectief communiceert
Vervolgens meten we of je boodschap aankomt bij jouw doelgroep. Welke distributiekanalen daarbij effectief zijn. Hoeveel bezoek je genereert, wat ze dan bekijken, welke content het goed doet en welke niet.
STAP 3 – Analyseren wat je concurrenten doen
Als je echt thought leader wilt worden, bekijk je ook de data van je concurrenten. Wie bereiken zij, zijn ze daar effectief in? Wat is hun communicatiestrategie? Waar kunnen we ze verslaan?
STAP 4 – Uittekenen hoe je jouw doelen bereikt
Op basis van die uitgebreide data-inzichten weten we precies welke content effectief is. Vanuit de communicatiedoelen van het bedrijf, ontwikkelen we dan een heldere en toepasbare contentstrategie. Compleet met plan van aanpak, contentkalender en distributieplan.
STAP 5 – Maken van effectieve content
We weten waar de doelgroep behoefte aan heeft. Dus we starten de productie. Door de inzichten die we hebben gaan we van zender-gedreven verhalen naar ontvanger-gerichte content.
Om de doelgroep maximaal te bedienen maken we laagdrempelige content. Dat doen we door te werken:
- In verdiepingslagen – begin makkelijk, eindig specifiek
- Via redactionele principes – fact based – wie, wat, waar, wanneer, hoe
- Visueel – maak de content scanbaar, zorg voor haakjes om in te stappen
RESULTATEN
Wil je weten of dit werkt? Bekijk dan de RIVM-case ‘Het gevecht om de onderbuik’ over het online vechtdomein van vaccinaties. Daarvoor hebben we deze uitgebreide CASE uitgewerkt.
Wil je weten hoe dit werkt voor jouw organisatie? Dat kan via een Quick Scan. Die is custom made. En ja, kosteloos.
