Communicatie in de rol van business partner, zo pak je dat aan

Als communicatie business partner zit je aan de directietafel. Je praat mee – vanuit jouw rol – over de richting van de organisatie. Voor veel senior adviseurs is dit een droomrol. En dat is vooral omdat het vaak bij die droom blijft. Het claimen van je plek aan de directietafel is ontzettend lastig. Daar kun je wat aan doen met een meer data-gedreven aanpak.

Wat is een communicatie business partner?

In deze rol geef je strategisch advies aan het management over hoe ze communicatie moeten inzetten voor een beter bedrijfsresultaat. Dit gaat dus niet over ondersteuning van het management in de uitvoering van de strategie, maar over het mede uitzetten van de strategie op basis van jouw inzichten vanuit communicatie.

De afdeling communicatie is helaas vaak alleen uitvoerder

De centrale vraag is vaak: hoe ontstijg je de uitvoerende rol die je als communicatieafdeling hebt? Iedereen denkt immers zelf prima te kunnen communiceren en dus ben je als communicatieprofessional vaak bezig met de waan van de dag. Een persbericht dat er vandaag nog uit moet, waarvan je niets eens wist dat het eraan zat te komen. Het verzoek om het gortdroge verslag van een bijeenkomst op socials te pluggen. Als communicatieprofessional zullen dit soort voorbeelden je maar al te bekend voorkomen.

En zo word je die nare afdeling die ‘altijd nee verkoopt’

En dat terwijl jij als communicatieprofessional wel beter weet. Je weet dat er beleid nodig is, een visie, een gerichte strategie om echt het verschil te maken met communicatie en content. En je weet dus ook dat die ad hoc opdrachten op de lange termijn niets gaan opleveren. En daarom zeg je liever nee. Maar ja, dan ben je die nare afdeling die altijd nee verkoopt en dat verwijt heb je al zo vaak gehoord.

Gemiste kans, want effectieve communicatie is van levensbelang

Laten we de boel eerst eens op een rijtje zetten. Effectieve communicatie is van levensbelang voor elke organisatie. We leven immers in een emotiemaatschappij, waar je reputatie binnen een dag verloren kan gaan. En je werkt met je club vaak ook nog eens in een markt die razendsnel aan het veranderen is. Als communicatieprofessional weet je als geen ander hoe je de buitenwereld en de binnenwereld van een organisatie met elkaar in verbinding zou moeten brengen, zodat alle kansen optimaal worden benut.

Pak daarom door: geef fact based advies

Hoe claim je die plek aan de directietafel? Geef fact-based advies, op basis van harde data. Data driven decision making (DDDM) is dagelijkse kost voor de meeste organisatieonderdelen, inclusief de directie. Als communicatieafdeling moet je daarin mee. Vooral omdat je daarmee de toegevoegde waarde van de afdeling kunt kwantificeren; je kunt jezelf bewijzen met cijfers. Net zoals andere afdelingen dat al lang doen. Laat dus zien dat je je inzichten baseert op cijfers uit de echte wereld. Dat je niet stuurt op onderbuikgevoelens, maar op data.

Wat is de toegevoegde waarde van data driven communicatie?

  • Door data-onderzoek binnen communicatie krijg je inzicht in de kansen en bedreigingen voor een organisatie.
  • Die inzichten zijn inzetbaar voor je communicatiestrategie.
  • Die inzichten zijn ook relevant voor de strategie en operatie van de gehele organisatie.
  • Je krijgt duidelijke focus op de prioriteiten binnen de afdeling.
  • De resultaten van de afdeling zijn meetbaar en verbeterbaar.

Aan de slag met data als communicatie business partner

Alle begin is lastig. Als bureau was het voor ons ook vallen en opstaan om tot een werkbare en praktische toepassing van data te komen. Maar we hebben hem. Onze strategische aanpak verloopt in zeven stappen.

Het gaat om vooral om het herkennen van kansen en bedreigingen en daar proactief mee om te gaan.

  1. Breng je concurrenten in beeld

Kijk met datatools naar de online communicatiekanalen van je concurrenten. Waar zetten zij op in, waarmee zijn ze succesvol, wat doen ze nog niet goed en wat kunnen jullie eigenlijk beter?

  1. Onderzoek de informatiebehoefte van je doelgroep

Het is belangrijk om te weten naar wat voor informatie je doelgroep nu precies op zoek is. Wat willen ze echt weten en met welke woorden zoeken ze daarnaar? We weten uit onderzoek dat 80% van alle oriëntaties begint met het intypen van een zoekvraag in Google of andere zoekmachines. Daar vind je dus je antwoorden.

  1. Herken de blind spots

Elke organisatie heeft ze, kansen en bedreigingen die niet goed in beeld zijn. Door een inhoudelijke analyse te maken van social media en fora en de argumenten van belangrijke online spelers in beeld te brengen, krijg je die blind spots in beeld. Bij Contenture doen we dat met een LOGOS-analyse.

  1. Kanalen en middelen in beeld

Door te kijken naar de concurrenten, het zoekgedrag en de inhoudelijke argumenten heb je nu de basis voor je advies aan het management over waar en hoe jullie het als organisatie over moeten gaan hebben. Door nu te kijken naar de bestaande kanalen en middelen, breng je in kaart hoe je die boodschap het beste onder de aandacht kunt brengen van de mensen in de maatschappij die je wilt bereiken. Ook hier is data je meest betrouwbare bron. Kijk dus in de analytics-gegevens van je site, van LinkedIn, Twitter, je nieuwsbrieven et cetera.

  1. Maak effectieve content

In de vijfde stap van het proces ga je effectieve content maken die antwoord geeft op de vraag van de doelgroep én die de visie en propositie van jouw organisatie op een toegankelijke manier verwoordt.

  1. Distribueren, monitoren en aanscherpen

Uit alle data-analyses weet je inmiddels welke boodschap zou moeten werken op welk moment en op welk kanaal. Na het maken van de content is het tijd om dat in praktijk te gaan brengen. Zet je boodschap uit en kijk wat het effect is. Dit is de mooiste fase van je werk omdat je successen (die je met cijfers kunt onderbouwen) kunt gaan vieren. Ook zie je wat niet goed werkt en dat biedt weer de mogelijkheid om zaken aan te scherpen en verder te optimaliseren.

  1. Continue conversie-optimalisatie

Ten slotte… ben je nooit klaar. Want onderaan de streep moet je natuurlijk worden afgerekend op wat je nu eigenlijk concreet levert. Meer klanten, meer impact, meer omzet? Door scherp te kijken naar manieren om de conversie van je communicatiemiddelen te optimaliseren krijg je daar grip op.

Ik wil contact met een expert van Contenture