De 5 rollen van de communicatieafdeling

Wat is de rol van een communicatieafdeling? En waar mag je die op afrekenen? Het antwoord op die vraag blijft vaak veel te vaag. En dat terwijl je de 5 rollen van de moderne communicatieafdeling met data kunt kwantificeren. En daar moeten we allemaal mee aan de slag.

Er zijn verschillende typen communicatieafdelingen. Grofweg komen we deze communicatieafdelingen het vaakst tegen:

  • Bij een groot bedrijf met veel medewerkers ligt de nadruk vaak op interne communicatie en praat alleen de marketingafdeling met de buitenwereld.
  • Bij een klein commercieel bedrijf zijn marketing en communicatie juist volledig geïntegreerd.
  • Bij een maatschappelijk relevante organisatie ligt de nadruk juist op reputatiemanagement en staan communicatie en public affairs in elkaars verlengde.

De waarde van communicatie is moeilijk te kwantificeren

Een sales-afdeling kun je afrekenen op omzet, de HR-afdeling om medewerkerstevredenheid, ziekteverzuim en een heel scala aan meetbare data. En de communicatieafdeling? Die kun je afrekenen op hoe vaak de naam van de organisatie wordt genoemd in de media? Of het aantal volgers op Twitter? Te vaak wordt de toegevoegde waarde van een communicatieafdeling niet echt gekwantificeerd. En dat maakt dat je als afdeling kwetsbaar bent.

Waarde bewijzen? Begin met een duidelijke taak- en rolverdeling

Om een communicatieafdeling op waarde te schatten, is het belangrijk dat duidelijk is waar zo’n afdeling verantwoordelijk voor is. Kortom: er is een duidelijk overzicht nodig van de taken en de rollen.

De vijf rollen van een communicatieafdeling

Om de rollen te benoemen, wordt vaak het model gebruikt van Frank Körver, Charlotte Bouman en Bauke van der Loo. Zij identificeren globaal vijf rollen voor een communicatieafdeling.

  1. De brand leader

Als brand leader richt je de focus op de identiteit van het merk en de reputatie van de organisatie. Van huisstijl tot reputatiemanagement en public affairs. Je doet er alles aan om een onderscheidend merk te ontwikkelen.
Ontdek hoe je de rol van brand leader optimaal kunt invullen

  1. De change accelerator

In deze rol ben je bezig om veranderprocessen in de organisatie te versnellen. Door het management te ondersteunen bij informatiesessies, trainingen voor het personeel en campagnes. Maar bijvoorbeeld ook door die trends en bedreigingen op tijd te herkennen.
Ontdek hoe je de rol van change accelerator optimaal kunt invullen

  1. De enabler

Als enabler help je anderen in de organisatie beter te communiceren. Met presentaties, trainingen, workshops, het optimaliseren van communicatietools. Dit gaat om het faciliteren van de dagelijkse communicatie binnen de organisatie.
Ontdek hoe je de rol van de enabler optimaal kunt invullen

  1. De linking pin

Hier werk je aan het versterken van de verbinding met de stakeholders. Geluiden uit de samenleving koppel je terug aan de bestuurders van je organisatie. Dat is fijn als je een kans ontdekt, maar als linking pin moet je dus ook tegengas durven geven als je merkt dat de koers van de organisatie een bedreiging vormt voor de license to operate.
Ontdek hoe je de rol van linking pin optimaal kunt invullen

  1. De business partner

Ten slotte kan je als communicatieafdeling ook nog helpen in het primaire proces van de organisatie. Door bijvoorbeeld te zorgen dat je beter in beeld komt bij klanten. In deze rol zit de afdeling dicht tegen marketing aan.
Ontdek hoe je de rol van business partner optimaal kunt invullen

Welke rol heb jij?

Het is goed om als communicatieafdeling te kijken welke rollen je vervult voor de organisatie. En of dat eigenlijk wel passend is. Als je grip hebt op die rollen, kun je ook kijken waar de meerwaarde zit. En vervolgens moet je die waarde zien te kwantificeren. Dus omzetten naar harde cijfers.

Hoe wordt de waarde zichtbaar?

In iedere communicatierol kun je op basis van data vaststellen:

  • Hoe communicatie de organisatie helpt
  • Waar de energie van de afdeling communicatie naartoe moet
  • Aan welke knoppen je kunt draaien
  • Waar je als communicatie-expert goed in bent en welke expertise je nog mist
  • Waar je zou kunnen verbeteren

Waarom is dat nou zo belangrijk?

Omdat de afdeling communicatie vaak moeilijk zijn meerwaarde in de organisatie kan bewijzen. Dat geldt ook voor de afzonderlijke teamleden. En dat is zonde. Er wordt hard gewerkt, met veel toewijding, dus wil je ook het resultaat kunnen zien en delen. Dat is goed voor je team, voor de organisatie en uiteindelijk ook goed voor je budget.

Gebruik daarom de data die je al hebt

Er zijn tegenwoordig nog maar weinig communicatie-afdelingen die echt helemaal niets met data doen. De meeste halen keurig ‘metrics’ binnen en soms worden daar ook fraaie rapporten van gemaakt. Pageviews, likes, shares, je kunt er allemaal diagrammen van maken. Maar vervolgens blijft het daar dan bij.

Zet die data vervolgens slim in!

Data is leuk, maar in feite betekenen ze helemaal niets zonder context en duiding. Daarom is het belangrijk dat je weet hoe je data moet inzetten om te bewijzen dat het harde werk van de afdeling ook iets heeft opgeleverd wat in cijfers te vatten is.

Stel meetbare doelen: hoe concreter hoe beter

Dat doe je bijvoorbeeld door duidelijke inhoudelijk doelen te stellen gericht op een hele specifieke doelgroep. Koppel daar dan meteen het gewenste (online) gedrag aan vast en stel kpi’s vast. Hoe concreter hoe beter. Zo koppel je de rol van de afdeling direct aan een meetbaar resultaat.

Zo word je een serieuze speler binnen jouw club

Die bewijsvoering met data kun je vervolgens inzetten om opnieuw te onderhandelen over de rol van de afdeling binnen de organisatie. Je staat immers sterker als je je succes kunt bewijzen.

Ik wil contact met een expert van Contenture