Ynzo van Zanten is als Chief Evangelist bedreven in het verspreiden van het Woord Tony’s. En hij is niet de enige. Bij Tony’s Chocolonely gelooft iedereen onvoorwaardelijk in de missie van het bedrijf, een van dé voorwaarden voor thought leadership. ‘We hebben een belachelijke focus, dat is de kern van ons succes.’
Missie als rode draad
Het is een van de meest bekeken TED Talks ooit: Simon Sinek legt uit dat succesvolle kennisleiders anderen inspireren door te focussen op het doel van hun missie, en daarna pas op de uitvoering. Start with why. Bewust of onbewust sluit de werkwijze van Tony’s Chocolonely goed aan op dit principe.
‘Het gaat ons niet om zoveel mogelijk chocola verkopen. We willen een wereldwijde verandering in de cacao-industrie,’ zegt Ynzo van Zanten, Chief Evanglist bij Tony’s. Zowel in de strategie, de uitvoering als het financiële plaatje: in alles wat Tony’s doet, is deze missie de rode draad. ‘We doen dit door bewustzijn te creëren, de industrie te laten zien dat het ook anders kan, en door ze te inspireren hun eigen verantwoordelijkheid te nemen.’
Haalbare doelen stellen
Voor een succesvolle missie kiest Tony’s voor een reële aanpak. ‘De cacao-industrie moet eerlijker worden. Dus zonder moderne slavernij, en zonder illegale kinderarbeid. Dat kun je op twee manieren doen: een wereldwijd marktaandeel van honderd procent verkrijgen, of je concurrenten inspireren om zich bij je aan te sluiten. Wij kozen voor optie twee, omdat die nét een stukje realistischer is.’
Bovendien deelt Tony’s hun kennis met concurrenten. Vreemd? Niet voor een kennisleider. En ook niet voor een organisatie die zo uiteindelijk dichter bij zijn doelen komt. ‘Om de rest van de industrie mee te krijgen, is onze succesformule -de 5 samenwerkingsprincipes- openbaar en hebben we het Tony’s Open Chain platform gelanceerd. Zo hoeft niet iedereen het wiel opnieuw uit te vinden.’
Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership
Geen angst voor weerstand
Voor een eerlijke cacao-industrie schreeuwt Tony’s het soms van de daken. Zonder angst voor weerstand. Een echte thought leader-eigenschap. Van Zanten: ‘De laatste jaren trekken we steeds iets grotere schoenen aan. Zo zijn we een petitie gestart toen de wet Zorgplicht Kinderarbeid niet door de Eerste Kamer leek te komen. We hebben daar toen mogen spreken, en of dat doorslaggevend was weet je natuurlijk nooit, maar de wet is uiteindelijk wel aangenomen. Ook hebben we laatst in een campagne repen geproduceerd die leken op enkele iconische chocoladerepen in de markt. Een plaagstootje natuurlijk, maar wel een met serieuze ondertoon. Wij laten ons inspireren door hun repen, omdat we hopen dat ze hetzelfde doen met onze werkwijze.’
Langetermijndenken
Succesvolle leiders krijgen ook veel kritiek. Zo ook Tony’s. ‘De meeste kritiek die we krijgen, gaat over korte- versus lange-termijnimpact. Een winkel op een van de duurste locaties in Amsterdam, de Beurs van Berlage, is niet direct winstgevend. Het geld dat je in die winkel steekt, kun je ook aan de cacaoboeren in West-Afrika geven.’ Maar Tony’s doet alles, óók een dure winkel, in belang van de missie. ‘Voor korte-termijndenkers is zo’n winkel dan ook een raar plan. Maar het zorgt er wel voor dat willekeurige toeristen naar binnen lopen, en geconfronteerd worden met ons verhaal.’
Dure chocoladefabriek
‘Bij alles wat we doen, behouden we die belachelijke focus.’ Dat is dé succesformule, volgens Van Zanten. Niet iedereen ziet dat. ‘We willen een nieuwe chocoladefabriek bouwen, inclusief achtbaan. Een soort Willy Wonka-verhaal, maar dan zonder de Oompa Loompa’s. Kost dat veel geld? Zeker. Maar het zorgt er ook voor dat we aan een half miljoen mensen per jaar ons verhaal kunnen vertellen. We willen namelijk niet alleen thought leader zíjn, we willen het ook blijven. Zo helpen we over 10 jaar hopelijk nog veel meer boeren dan dat we nu al doen.’
Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership
