De Linking Pin binnen communicatie: cruciaal én kwetsbaar

Als linking pin koppel je geluiden uit de samenleving terug aan de bestuurders van je organisatie. Fijn als je een kans ontdekt, maar als linking pin moet je ook tegengas durven geven. En dat is best spannend, want dat kan je zelfs je kop kosten. Alle reden dus om te kijken hoe je deze rol zo goed mogelijk invult.

Wat is een linking pin binnen communicatie?

Als linking pin weet je precies welke trends, ontwikkelingen en issues er in de maatschappij spelen die van invloed zijn op het functioneren van je organisatie. Zo herken je op tijd issues die er toe doen en zorg je ervoor dat je organisatie op tijd stappen neemt om reputatieschade te voorkomen. Het is een van de vijf rollen van de moderne communicatieafdeling.

Kortom: als linking pin weet je wat er speelt in de maatschappij en zorg je dat je organisatie adequaat handelt.

En dat is steeds belangrijker in turbulent krachtenveld

Vroeger duurde het altijd even voordat beginnende onvrede uitgroeide tot een volwassen issue. En nog steeds volgt een issue dezelfde levenscyclus, alleen gaat het nu vele malen sneller. Een trending topic op Twitter ontstaat vaak binnen een paar minuten.

Genezen kan niet, je moet het voorkomen

Vertrouwen komt te voet en gaat te paard en dat is nooit meer waar geweest dan nu. Een issue is vaak funest. En als je eenmaal in het vizier bent gekomen van de massa, dan kom je er onmogelijk nog uit. We weten het: er zijn zat mensen die rijk worden van ‘crisismanagement’, maar uiteindelijk is het beter om je al die ellende te besparen. Stakeholdermanagement is makkelijker als je minder hoeft te managen. Issues moet je dus gewoon zien te voorkomen.

Gelukkig overkomt het alleen een ander, toch?

Dat denken we allemaal. Er zijn weinig organisaties die zich bewust zijn van hun potentiële smeulende kwesties. Het is ook moeilijk om vanuit je eigen potje het etiket te lezen. En dat komt omdat we allemaal te veel verstand hebben van de nuances en het verleden van de werkwijze van onze eigen club. Dus als je op zoek gaat naar issues, dan zoek je op de plekken die je kent.

En zo trap je in de valkuil

Het is mooi om zelfverzekerd door het leven te stappen en zeker te weten dat je altijd gelijk hebt als je de discussie aan moet gaan. Maar helaas, dat is nu precies de valkuil en daar kom je pas achter als je in de schijnwerpers staat.

De consequenties zijn niet te overzien

Zelf kun je nog met een zonnebril vlak voor sluitingstijd naar de supermarkt als je jezelf voor paal hebt gezet. Maar een organisaties die publiekelijk te schande is gemaakt, verliest pas echt peperdure geloofwaardigheid.

En dat moet jij dus voorkomen

Degene die de blinde vlekken moet zien, ben jij als communicatieprofessional. En dus hoop je nu alles te lezen over de nieuwste tools om social media snel en simpel te doorgronden, of een tool die razendsnel de zoektrends op internet voor je kan rangschikken.

Tools gaan je niet (echt) helpen

En dit is ook het moment waarop we je daarin gaan teleurstellen. Er zijn tools zat, maar om blind spots te vinden, moet je van buiten naar binnen kunnen en vooral durven kijken. (Bij Contenture doen we dat met onze LOGOS-analyse.) En als je dat al zelf kunt, dan moet je daarmee ook dat ultieme pijnlijke gesprek met de leiding van je organisatie aangaan.

Trendwatcher zijn is leuk, slecht nieuwsbrenger niet

Het is hartstikke leuk om kansen te vinden waar je organisatie verder mee kan. Bijvoorbeeld dat je uit een zoekgedraganalyse haalt dat er een enorme latente vraag is naar hangmatten in de maand mei en dat je daar als bouwmarkt een flinke omzetboost mee kunt binnenhalen. Maar het kan ook andersom…

Want je brengt niet alleen de kansen in kaart als linking pin, je legt ook de pijnlijke blind spots bloot. Zaken die je organisatie echt schade kunnen toebrengen. Denk aan een organisatie als ProRail die op de website hoog van de toren blaast over duurzaam bermbeheer en ondertussen al het onkruid wegspuit met het ergste landbouwgif.

Als linking pin heb je externe hulp nodig

Om de rol als linking pin optimaal te vervullen, vooral als de brenger van slecht nieuws, doe je er goed aan om hulp van buiten in te roepen. Bijvoorbeeld van een bureau als Contenture, dat data gebruikt om blind spots van een organisatie op te sporen. Het belangrijkste is dat je kennis binnenhaalt over het herkennen en duiden van relevante trends. En dat je dat doet met een partij die de pijnlijke blind spots kan blootleggen en meteen met een oplossing komt.

Ik wil contact met een expert van Contenture