Organisaties liggen sneller onder vuur. Maar persberichten & tweetjes kleuren nog vaak de waan van de dag. Hoe blijf je als communicatieafdeling relevant? 4 professionals in het vak geven hun visie.
Wat hebben energiebedrijf Eneco, onderzoeksinstituut RIVM, werkgeversorganisatie VNO-NCW en zorgverzekeraar Coöperatie VGZ met elkaar gemeen? Ze werken allemaal fact based. Ze gebruiken data om beslissingen te nemen, doelgroepen te doorgronden, en relevante en effectieve content te creëren.
Wat is fact based-communicatie?
Fact based-communicatie betekent dat je de communicatiestrategie onderbouwt met feiten. Die feiten haal je uit data. Zo zie je wat er echt leeft onder je doelgroepen. Bijvoorbeeld: wat is hun online zoekgedrag? En welke vragen en twijfels hebben ze?
Die inzichten uit data geven een helder beeld van je doelgroep. Maar óók van je huidige content. En die van je concurrenten. Het wijst je zelfs op blind spots. Al deze inzichten kun je gebruiken om de contentstrategie te bepalen.
Regine Alewijnse
Lead branding en corporate communication van Eneco
Jaap de Bruijn
Stakeholdermanager bij Coöperatie VGZ
Mieke Ansems
Directeur communicatie en marketing bij VNO-NCW en MKB-Nederland
Esther Rikkengaa
Communicatieadviseur infectieziektebestrijding van het RIVM
Tip 1: Stop met zenden
‘Steeds meer bedrijven hebben te maken met een hogere communicatiedruk, tegelijkertijd is er minder budget en zijn er minder collega’s,’ zegt Regine Alewijnse, lead branding en corporate communication van Eneco. ‘Dit is hét moment om kritisch naar je communicatiestrategie te kijken.’ Ze citeert twee welbekende uitspraken onder communicatieprofessionals: content is king en always on. ‘Als je dat als pijlers gebruikt voor je communicatiestrategie is het nú de tijd om dat te herzien. Wat er toedoet is effectiviteit en impact. Data kunnen je daarbij helpen.’
Tip 2: Omarm data
Door internet, smartphones en sociale media is communicatie van iedereen. Volgens Jaap de Bruijn, stakeholdermanager van VGZ, laten veel communicatieprofessionals zich nog vooral leiden door de waan van de dag. ‘Sommigen zien technologie nog steeds als vijand. De focus zit op productie. Ook een langetermijnvisie schiet er nog weleens bij in.’ En dat is zonde. Data zijn juist je bondgenoot, in zijn optiek. ‘Door actief te monitoren zien we welke trends er in de zorg spelen, zodat we er met goede verhalen op kunnen aansluiten. Bijvoorbeeld hoe je de werkdruk van huisartsen kunt verminderen.’
Tip 3: Achterhaal waar de pijn zit
Ook de afdeling communicatie van het RIVM werkt inmiddels data gedreven. ‘Een aantal jaar geleden was de vaccinatiegraad dusdanig gedaald, dat het risico op uitbraken van infectieziekten steeds reëler werd,’ vertelt Esther Rikkengaa, communicatieadviseur infectieziektebestrijding van het instituut. Aan de hand van data zag het RIVM hoe mensen die twijfelden over vaccineren, zochten naar informatie.
Dat bood allerlei nieuwe inzichten. De groep vaccinatietwijfelaars bleek geen kleine groep te zijn. ‘We konden niet meer op de stoel blijven zitten van de neutrale wetenschapper, die twijfels pareert met nog meer wetenschap.’ Het RIVM werd gedwongen te luisteren. ‘Mensen simpelweg wegzetten als ‘gekkies’ is niet wat wij willen. Het gaat om heftige emoties, mensen zijn persoonlijk geraakt. Je moet achterhalen waar de pijn zit, zodat je die kunt wegnemen.’
Lees ook de RIVM-case: het gevecht om de onderbuik.
Hoe het RIVM grip kreeg op desinformatie over vaccineren.
Tip 4: Overtuig ook de directie van structurele aanpak
Veel communicatieprofessionals zien wel het nut in van deze fact based-communicatie, maar moeten zich ook naar hun bestuur verantwoorden. De Bruijn: ‘Wat meteen zichtbaar is, krijgt vaak op een bestuurstafel meer lof dan een presentatie over een langetermijnaanpak.’ De kunst is om ook de directie mee te krijgen. ‘Dat je de discussie aangaat. Echt adviseren. Dat je durft te zeggen: je kijkt nu alleen vanuit je eigen agenda. Maar deze data laten zien wat onze stakeholders belangrijk vinden.’
Tip 5: Breng alle twijfels en overtuigingen in kaart
De eerste stap naar effectieve communicatie is weten wat er onder de doelgroep leeft. ‘Breng alle overtuigingen, interesses en twijfels in kaart,’ adviseert Alewijnse (Eneco). ‘Directe communicatie met je stakeholders is noodzakelijk, maar ook data kunnen je helpen, zoals van marktonderzoek, zoekgedrag, sociale media en webanalytics.’ Neem niet alleen data over jezelf in beschouwing, maar ook die van de concurrenten. ‘Met die inzichten kun je je communicatiestrategie bepalen en eventuele barrières wegnemen.’
Tip 6: Monitor twijfels van ‘geremd positieven’
Zo gaat Eneco ook te werk ten aanzien van de energietransitie. Alewijnse: ‘Als het gaat om de energietransitie is er een hele grote groep mensen die wel wil verduurzamen, maar iets houdt hen tegen. Wij noemen dat intern ook wel de ‘geremd positieven’.’ Eneco past zijn proposities en content aan op de twijfels en barrières bij de doelgroep. ‘Veel huurders denken bijvoorbeeld dat ze niet kunnen verduurzamen, omdat ze zelf geen zonnepanelen op hun dak kunnen plaatsen. Daar haken we graag op in. Het kan namelijk wel, wij bieden de mogelijkheid om stroom op te wekken met een paneel in een Nederlandse zonnepark.’
Tip 7: Gebruik data voor blind spots
Online regeert vaak de desinformatie, of in de volksmond: ‘fake news’. Ook deze informatie kun je met data groeperen’, zegt Rikkengaa. ‘Vaccinatietwijfelaars die alleen maar desinformatie lezen op sociale media, zullen alleen maar meer twijfelen. Als wij deze blind spots weten, kunnen we daar met begrijpelijke, maar wel feitelijke, verhalen op inspelen.’ Zo brengt het RIVM ook voor de vaccinatiestrategie rond COVID-19 de heersende sentimenten in kaart. ‘We pikken de eerste signalen meteen op, zoals de twijfels of het vaccin er al zo snel kan zijn. Dat is essentieel. Je wilt hierop antwoord geven, vóórdat iedereen zich dit afvraagt.’
‘Voor onverwacht vaccinfalen liggen een aantal plannen in de kast’
Tip 8: Krijg inzicht in zoekgedrag
Volgens De Bruijn heeft VGZ in haar strategie Zinnige Zorg de afgelopen jaren een flinke slag gemaakt om te weten wat er echt onder de doelgroep leeft. Voor VGZ is de grootste uitdaging om alle informatiebronnen te bundelen, erkent De Bruijn. ‘Op sociale media, online, er komt van alles binnen. We gebruiken ook een tool, waarmee onze medewerkers kunnen melden welke signalen ze van externe partijen oppikken. We willen voor dit hele umfeld de contentstrategie bepalen. Zowel intern, als extern. Dat doen we nu al, maar nog te intuïtief. Het is zonde als we belangrijke informatie laten liggen.’
Tip 9: Praat met moeilijke doelgroepen
‘Communicatie draait om vertrouwen’, weet De Bruijn. ‘Daarom is het noodzakelijk naar je stakeholders te luisteren. En, met ze in gesprek te gaan, juist als ze een andere visie hebben.’ Als voorbeeld noemt hij het spanningsveld tussen fysiotherapeuten en zorgverzekeraars. VGZ nodigde hen daarom uit. ‘De gehoorde kritiek van fysiotherapeuten is dat ze de regels van zorgverzekeraars bureaucratisch vinden. We wilden daarom horen wat ze nou echt van ons beleid vonden en wat er anders kon.’
Ook het RIVM ging met ’tegenstanders’ in gesprek. Rikkengaa: ‘Op sociale media zagen we de verwijten van kritische vaccinatieclubs. We wilden hun standpunten begrijpen en de juiste positie pakken in het polariserende maatschappelijk debat. Dat deden we ook met andere doelgroepen, zoals de belanghebbenden bij het debat over ultrafijnstof rondom Schiphol. Hierdoor was er meer draagvlak, wederzijds begrip en door de inspraak landden de resultaten beter.’
Tip 10: Probeer meer verdeeldheid tegen te gaan
Vanwege de polarisatie in de maatschappij koos VNO-NCW voor een nieuwe communicatiestrategie, zegt Ansems. ‘Een van onze inzichten is dat we, zeker gezien de huidige tijd, niet gebaat zijn bij conflicten. Wat we naar buiten brengen, moet een positieve impact hebben op het bedrijfsleven. Dus geen communicatie ten koste van anderen. De tijd dat we alleen in de Telegraaf ons punt duidelijk maakten, is voorbij.’
Tip 11: Vergeet de quick and dirty-fix
In plaats daarvan zorgt VNO-NCW dat de content de relevante thema’s steeds ondersteunt, zegt Ansems. ‘Laat je niet verleiden tot een quick and dirty-fix.’ Ze doelt op de neiging om met communicatie ‘snel’ een probleem op te lossen. Deze ‘fix’ draagt niet bij aan impact, maar ontwricht juist je organisatie. ‘Het is niet ‘we communiceren erover, en klaar’. Effectieve communicatie onderstreept jou als autoriteit, want het is dienstbaar aan de doelgroep.’
Tip 12: Leg een worstcasescenario op de plank
Denk in je communicatiestrategie vooruit, zegt Rikkengaa. ‘Crisis, dat overkomt mij niet’, is regelrecht je kop in het zand steken. ‘Durf na te denken over het worstcasescenario.’ Ook voor de vaccinatiestrategie ligt een aantal plannen in de kast dat het RIVM ‘hopelijk nooit hoeft in te zetten’. Bijvoorbeeld bij onvermoede bijwerkingen of onverwacht vaccinfalen. ‘De belangrijke spelers zijn al in kaart gebracht, we weten welke boodschap we willen uitdragen. Zo kunnen we bij zo’n crisis meteen handelen.’
Tip 13: Blijf relevant met data
De Bruijn: ‘Als kennisautoriteit wil je impact. Dus effectieve communicatie. Dat doe je met een structurele aanpak, met data onderbouwd. Zo weet je wat er onder de doelgroep leeft en maak je smart content. Voor VGZ is dat de lijn die we steeds meer volgen, maar je ziet het ook bij de andere koplopers. Feiten tellen, ook in communicatie.’
Ik wil een quick-scan voor mijn organisatie
