Het kennisleiderschap van Tony’s Chocolonely

Ynzo van Zanten is als Chief Evangelist als geen ander bedreven in het verspreiden van het Woord Tony’s. En hij is niet de enige. Bij Tony’s Chocolonely gelooft iedereen onvoorwaardelijk in de missie van het bedrijf, een van dé voorwaarden voor thought leadership. ‘We hebben een belachelijke focus, dat is de kern van ons succes.’

Start with why

Het is een van de meest bekeken TED Talks ooit: Simon Sinek legt uit dat leiders anderen inspireren door zich bezig te houden met het doel van hun missie, en daarna pas met de uitvoering ervan. Start with why. Bewust of onbewust, de werkwijze van Tony’s Chocolonely sluit goed aan op dit principe. Van Zanten: ‘Ons uiteindelijke doel is niet om een hoop chocolade te verkopen, maar om een wereldwijde verandering in de cacao-industrie te bewerkstelligen. Dat doen we door bewustzijn te creëren, de industrie te laten zien dat het ook anders kan, en door ze te inspireren hun eigen verantwoordelijkheid te nemen.’

Haalbare doelen stellen

En wat moet er dan precies anders? ‘De cacao-industrie moet eerlijker worden. Dus zonder moderne slavernij, en zonder illegale kinderarbeid. Dat kun je op twee manieren doen: een wereldwijd marktaandeel van honderd procent verkrijgen, of je concurrenten inspireren om zich bij je aan te sluiten. Wij kozen voor optie twee, omdat die nét een stukje realistischer is. Om de rest van de industrie mee te krijgen, is onze succesformule -de 5 samenwerkingsprincipes- openbaar en hebben we het Tony’s Open Chain platform gelanceerd. Zo hoeft niet iedereen het wiel opnieuw uit te vinden.’

Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership

Plaagstootjes

Om dichterbij een eerlijke cacao-industrie te komen, is Tony’s niet bang om van zich te laten horen. Een echte thought leader-eigenschap. Van Zanten: ‘De laatste jaren trekken we steeds iets grotere schoenen aan. Zo zijn we een petitie gestart toen de wet Zorgplicht Kinderarbeid niet door de Eerste Kamer leek te komen. We hebben daar toen mogen spreken, en of dat doorslaggevend was weet je natuurlijk nooit, maar de wet is uiteindelijk wel aangenomen. Ook hebben we laatst in een campagne repen geproduceerd die leken op enkele iconische chocoladerepen in de markt. Een plaagstootje natuurlijk, maar wel een met serieuze ondertoon. Wij laten ons inspireren door hun repen, omdat we hopen dat ze hetzelfde doen met onze werkwijze.’

Kritiek omarmen

Wie wil vernieuwen, krijgt met kritiek te maken. Zo ook Tony’s. ‘De meeste kritiek die we krijgen, gaat over korte- versus lange-termijnimpact. Een winkel op een van de duurste locaties in Amsterdam, de Beurs van Berlage, is niet direct winstgevend. Het geld dat je in die winkel steekt, kun je ook aan de cacaoboeren in West-Afrika geven. Voor korte-termijndenkers is zo’n winkel dan ook een raar plan. Maar het zorgt er wel voor dat willekeurige toeristen naar binnen lopen, en geconfronteerd worden met ons verhaal.’

Moderne Willy Wonka’s

‘Zo willen we ook een nieuwe chocoladefabriek bouwen, inclusief achtbaan. Een soort Willy Wonka-verhaal, maar dan zonder de Oompa Loompa’s. Kost dat veel geld? Zeker. Maar het zorgt er ook voor dat we aan een half miljoen mensen per jaar ons verhaal kunnen vertellen. We willen namelijk niet alleen thought leader zíjn, we willen het ook blijven. Zo helpen we over 10 jaar hopelijk nog veel meer boeren dan dat we nu al doen.’

Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership