Hoe online media de offline wereld sloopten

GroupM zette recentelijk de feiten over de Nederlandse offline en online media op een rij. Conclusies: Mobiel neemt de wereld over, tv kijken is voor oude mensen, adverteerders gooien hun geld massaal online en RIP print.

Hagel op een muis

Om met print te beginnen: steeds minder mensen geloven in de kracht en de toegevoegde waarde van papier. Adverteerders spenderen hun budgetten liever online. Daar kunnen ze gericht doelgroepen benaderen, ontvangen ze waardevolle data en zien ze snel wat hun investeringen concreet opleveren. Print kan dat allemaal niet. Adverteren op papier is van tien kilometer afstand met hagel op een muis schieten. Dit blijkt ook uit onderstaande gegevens:

Feit 1

Tussen 2013 en 2018 daalden de netto mediabestedingen in kranten en huis-aan-huisbladen van 20,2% naar 9,9%.

Feit 2

In hetzelfde tijdsbestek liepen de netto mediabestedingen in magazines terug van 11,2% naar 6,9%.

Feit 3

Tussen 2013 en 2018 stegen de netto online mediabestedingen van 34 naar 52%. Tegelijkertijd daalden de offline mediabestedingen van 66 naar 48%.

Feit 4

1 op de 3 mensen onder de 35 jaar leest nooit een fysieke krant of tijdschrift.

Feit 5

De meest verstokte printdoelgroep (55–64 jaar) checkt inmiddels vaker social media dan een papieren krant of tijdschrift.

Meer geld

De netto mediabestedingen stegen tussen 2013 en 2018 trouwens wel. Van 1,8 miljard naar ruim 2 miljard euro om precies te zijn. Online profiteerde hiervan het meest. Werden in 2013 nog ‘maar’ 33,9% van de mediabestedingen op internet gedaan, anno 2018 is dit 52,2%.

Grote verliezers

Dit ging dus vooral ten koste van kranten en huis-aan-huis-bladen (meer dan gehalveerd), en magazines. In vijf jaar tijd daalden de mediabestedingen in tijdschriften van 11,2% naar 6,9%. Radio kreeg ook een tikkie, maar verliest minder snel terrein dan print. Ook voor televisie gaat die vlieger op. De netto mediabestedingen in tv daalden de afgelopen vijf jaar van 24,4% naar 21,3%.

Online media versus offline

De online groei en het offline verlies zijn nog niet ten einde, voorspelt het onderzoek. De totale online mediabestedingen stijgen in de eerste helft van dit jaar met 6% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Media consumeren

Die bestedingen zijn allesbehalve verrassend als je ziet hoe en waar doelgroepen anno 2018 media consumeren. De gemiddelde mediaconsumptie per dag is volgens de studie als volgt verdeeld:

  • Online: 5 uur (27% van de tijd wordt stukgeslagen op social media*)
  • Lineaire tv: 2,4 uur
  • Radio: 1,9 uur
  • Gaming: 0,64 uur
  • Print: 0,5 uur

(*Ook interessant: GroupM vroeg de respondenten naar hun belangrijkste reden voor het gebruik van social media. Antwoord: 14,3% van de totale doelgroep gaat op social media om producten te vinden of te kopen. Vrouwen, jongeren  tussen 16 en 24 jaar) en mensen met een lager inkomen liggen boven dit gemiddelde.)

Tv-minuten per dag

In alle doelgroepen daalt het aantal tv-kijkminuten per dag, maar de doelgroep 16–24 jaar haakt het hardst af van de kijkbuis. Tussen 2014 en 2017 ging deze groep 49 minuten per dag minder tv kijken: 132 minuten tv per dag werd 83. Ondertussen steeg het smartphonegebruik van deze doelgroep van 129 naar 195 minuten per dag. 16 tot 34-jarigen besteden nu meer tijd per dag aan hun smartphone dan aan tv kijken.

Alles mobiel

Opvallend genoeg groeide de doelgroep boven de 34 jaar (35–44 jaar) het hardst qua online activiteiten met de smartphone. Waren ze in 2014 nog maar minuten per dag online actief met hun mobiel, in 2017 was dat al 103 minuten per dag.

Tipping point nabij

Volgens GroupM is het tipping point van mobiel dan ook nabij. Dit punt geeft aan wanneer er meer tijd online besteed wordt via mobiele smartphones dan via alle andere apparaten bij elkaar opgeteld. Naar verwachting wordt het tipping point eind 2020 bereikt. De doelgroep 16–24 loopt op de troepen vooruit. Voor deze categorie wordt het tipping point eerder voorspeld in 2018.

Good old tv-spot

En toch, hoe zeer televisie kennelijk ook op zijn retour is: commercials op tv zijn nog steeds de belangrijkste manier om in aanraking te komen met nieuwe producten, diensten en merken. De good old tv-spot ligt dicht bij mond-tot-mond reclame en zoekmachine. 25–34-jarigen gaan relatief vaker naar de site van een merk of product.

Nieuwe producten

16–24-jarigen en 35–44-jarigen ontdekken nieuwe producten en merken via online advertenties. De doelgroep 45–54 jaar leunt op vergelijkingssites. 55–64-jarigen zeggen vooral met nieuwe producten in aanraking te komen via advertenties in kranten of tijdschriften.

Jongeren willen apps

De verdieping hierop is ook doelgroep gebonden. Voor de meeste mensen zijn zoekmachines en vergelijkingssites de belangrijkste middelen om meer te weten te komen over producten of merken. 16–34 jarigen gebruiken het liefst een app om meer informatie te krijgen over merken, producten of diensten.

Beloning voor aanbeveling

Als een merk, product of dienst eenmaal is gevonden en getest, dan geeft 8% van de gebruikers aan dit aan te bevelen mits hier een beloning tegenover staat. Kwaliteit van het merk of product staat op de tweede plaats. 16–24 jarigen vinden het belangrijk om exclusieve info over een merk te krijgen.

Gratis en korting

Gratis bezorgen is een goede motivator om online een product of dienst te kopen. Ook kortingcoupons en eenvoudige bestellingen terugsturen scoren goed. De 45-plusser heeft relatief vaak behoefte aan een eenvoudig koop- en betaalproces.

Gebruik ad-blockers

Nog steeds krijgt reclame de handen niet op elkaar bij veel doelgroepen. Ad-blockers blijven populair. Als belangrijkste reden voor het gebruik hiervan wordt aangegeven dat er veel reclame is die niet relevant of irritant is. 23% van de millennials gebruikt ad-blockers omdat ze vinden dat er teveel reclame is op internet. Ook geven millennials bovengemiddeld aan dat ze pre-rolls (video-advertenties) niet willen zien.

Social en tv

Nog even dieper inzoomen op de mediaconsumptie. Op dat gebied biedt GroupM misschien wel de mooiste inzichten en doorkijkjes. Zo kwamen de onderzoekers erachter dat social en tv het meest geconsumeerd worden in de doelgroep tot 35 jaar. Daarna volgt audio met radio en muziek streamen.

Geen print en nooit streamen

1 op de 3 mensen onder de 35 jaar geeft aan nooit een fysieke krant of tijdschrift te lezen. Opvallend is dat muziek streamen ook door bijna de helft nooit wordt gedaan.

In de groep 35–54 jaar zijn de traditionele mediumtypes televisie en radio nog dominant qua mediaconsumptie. Social media komt echter al aardig in de buurt van radio. Print volgt op grote afstand. Ook hier een hele grote groep die nooit muziek streamt, namelijk meer dan driekwart!

Social verdringt papier

In de categorie 55–64 is televisie met afstand het belangrijkste mediumtype. Opvallend is dat regelmatig social-mediagebruik in deze categorie al hoger ligt dan het lezen van een papieren krant of tijdschrift.

350 minuten video per dag

Jongeren consumeren de meeste video per dag. De leeftijd 25–34 kijkt bijna 350 minuten per dag, nog zelfs iets meer dan 18–24 jaar. Ongeveer de helft van deze tijd is via televisie. Ouderen (55+) en gezinnen waarvan kinderen uit huis zijn kijken het minste video, maar het aandeel televisie is hier wel ruim 80%.

Catch-up via smartphone

Met uitzondering van traditionele televisie content kijkt de jongere generatie meer video. En dat doet ze op alle devices. Catch-up televisie (bv uitzending gemist) wordt door de groep jonger dan 35 jaar al vaker via smartphone bekeken dan op de televisie zelf.

Netflix & YouTube

Abonnees van videodiensten kijken minder reguliere televisie dan gemiddeld. Netflix abonnees kijken het minst televisie, maar ook mensen met een RTL XL premium account kijken bijna 1 uur minder reguliere televisie per dag dan 13+.

Betaald video kijken

Jongeren gaan naast YouTube ook steeds meer video kijken via (betaalde) online content services. Onder millennials (16–34 jaar) behaalt Netflix een maandelijks gebruik van maar liefst 60%. RTL XL heeft onder jongeren een gebruik van ruim 26% per maand. Videoland laat onder jongeren ook een forse groei zien.

Data & conversie

Veel merken staan momenteel voor een transitie naar datagedreven content en communicatie. Een data driven content marketing aanpak kan doelgroepen immers veranderen in actieve ambassadeurs. De strategie erachter is opgebouwd vanuit een data-analyse die inzicht geeft in feitelijk zoekgedrag. Dit dient als fundament voor relevante, geloofwaardige en activerende content