Elke organisatie wil het. Veel contact met doelgroepen. En vooral ook met potentiële doelgroepen. Hoe ze dat doen? Door veel te communiceren. Over zichzelf, hun producten en prestaties. Dat is geen communicatie, dat is spammen. Corporate communicatie kan beter, persoonlijker en meer gefocust. In zes stappen leggen we uit hoe.
Dit moet je weten:
🔸 Stop met content die geen strategisch doel dient.
🔸 Een doelgroep bestaat uit echte mensen. Leer ze kennen.
🔸 Data gebruiken zorgt voor meer impact met minder inspanning.
🔸 Methodisch werken geeft je grip op je werk.
🔸 Toets ieder bericht aan je strategische doelen.
🔸 Wees radicaal transparant.
1. Lijkt open deur, is het niet ➔ Stel een duidelijk doel
Veel content wordt vaak gewoon gemaakt omdat het nu eenmaal is afgesproken. Nieuwtje? Zetten we op de site. Nieuwe dienst? Dan maken we een persbericht. Het dient geen enkel strategisch doel en gaat dan ook niets bereiken.
De meeste communicatie bereikt nooit iemand
Dit hardnekkige fenomeen noemen we ook wel S.O.S.-communicatie: Sending Out Stuff. Berichten de wereld in slingeren zonder erover na te denken wie daar op zit te wachten. Het pijnlijke antwoord is vaak: niemand.
Het grootste deel, 80%, van alle online corporate communicatie treft nooit doel, blijkt uit data-onderzoek. Het wordt niet gevonden, niet gelezen en bereikt zelfs niet de meest verveelde mens. Hoe kan dat?
Stop met losse content
In het kort: gebrek aan focus. De communicatiedoelstellingen zijn niet ‘top of mind’. Zeker niet bij enthousiaste collega’s die de communicatieafdeling vragen om losse persberichten, social media-posts of nieuwsbriefitems.
Vraag je af: waarom maken we dit?
Losse content dient geen enkel doel. Je helpt je organisatie er niet mee, en ook niet je klant. Hoe los je dat op? Werp barrières op in de vorm van vragen. Waarom maken we dit? Wie helpen we met deze content? Hoe sluit dit aan op onze strategische doelen?
Doorvragen dwingt je bovendien om keuzes maken. Wees daarin streng (ook voor jezelf) en stel maximaal één doel per bericht. Vaak zien we dat een bericht meerdere doelen heeft. En als je meerdere meesters dient, stel je iedereen teleur.
🤩 TLDR: Probeer in je communicatie iets op te lossen voor je klant, zonder het alleen maar te hebben over jezelf.
2. Wees rücksichtslos ➔ Baken je doelgroep af
‘Als ik een uur heb om een boom om te hakken, besteed ik drie kwartier aan het scherpen van mijn bijl.’ Lincoln begreep het. Een goede voorbereiding is het halve werk.
Maak je doelgroep zo specifiek mogelijk
Voor wie maak je de content? Die vraag lijkt makkelijk te beantwoorden, maar je kunt niet specifiek genoeg zijn in je kennis van je doelgroep.
Maak het niet te breed. Kort in, snij los, baken af. Zorg dat je snapt wat hen bezighoudt. Dit helpt je te begrijpen hoe je hen het beste kunt benaderen. Denk aan specifieke taal, middelen en kanalen.
Kijk verder dan demografische kenmerken
Zoom in. Je zou het soms bijna vergeten, maar je doelgroep bestaat uit echte mensen. Zij zijn meer dan een verzameling demografische kenmerken. Wat houdt hen bezig? Wat willen zij? Welke problemen hebben zij? Waar gaan zij op aan? (zie punt 3)
Als je dat allemaal weet, kun je ze bereiken. Helpen. Amuseren. Inspireren. Vervolgens verwerk je de boodschap van je organisatie erin. Dat gaat als je het goed doet moeiteloos. Geen reclamepraat, maar relevante content. En dat zochten we, nietwaar?
🤩 TLDR: Verdiep je goed in je doelgroep, dat levert uiteindelijk content op die klanten graag zien, lezen en delen.
3. Gebruik feitelijke informatie ➔ dat = data
Hoe leer je die doelgroep dan kennen? En hoe weet je wat hen bezighoudt? Content voor corporate communicatie maak je niet op buikgevoel. En zonder feiten, ofwel data, blijft het gokken op de onderbuik.
Data-angst is nergens voor nodig
Veel mensen hebben data-angst. Omdat data klinkt als iets technisch waar ze geen verstand van hebben. Maar dat is echt niet nodig. Data is gewoon een ander woord voor feitelijke informatie. Data geeft je gefundeerde inzichten. In je doelgroep, je strategie, je boodschap, je concurrenten en in je content. En daar kun je iets mee.
Smart content dankzij data
Wat je daarmee kunt? Wat dacht je van content maken die aansluit op de informatiebehoefte van jouw doelgroep én die past in je communicatiedoelstelling. Die relevant is voor de ontvanger, en die je organisatie vooruithelpt. Smart content, noemen wij dat.
Klinkt goed, smart content. Maar hoe pak je dat aan? Geen zorgen, dit heeft niets met techniek te maken. Data is slechts een tool die je gebruikt om effectief te communiceren.
Wat data je leert over je doelgroep
Een deel van die data heb je al in huis. Denk aan gegevens van je eigen website. Deze data geeft je waardevolle inzichten. Hoe gebruiken mensen de website? Hoe komen ze er terecht en welke pagina’s bezoeken ze?
Dan is er nog externe data, die iets zegt over je doelgroep of concurrenten. Denk bijvoorbeeld aan trends in zoekgedrag. Wat zijn veelgebruikte zoektermen van jouw doelgroep? Welke ontwikkeling zie je? Met deze informatie kun je ervoor zorgen dat jouw corporate communicatie aansluit op hun interesse en informatiebehoefte.
Meer impact, minder werk
Het grootste voordeel van datagedreven: less is more. Weet je nog dat 80% van de berichten nooit iemand bereikt? Dankzij data weet je precies welke dat zijn. Die ga je vanaf nu dus niet meer maken. Je maakt voortaan alleen nog content waarvan je weet dat die gaat werken. De winst: minder productiedruk voor de communicatieafdeling (yay!) én veel meer impact bij je doelgroep.
🤩 TLDR: Breng met data in kaart wat je doelgroep wil weten, hoe ze je site gebruiken en waarmee je ze kan helpen. Gebruik die informatie om relevante content te maken.
4. Pak corporate communicatie effectief aan ➔ werk methodisch
Werken volgens een vaste methode geeft grip op je werk. Je weet precies wat je gaat doen, hoe je het gaat doen en wanneer.
Iedereen werkt op dezelfde manier
Je voorkomt bovendien dat iedereen binnen een afdeling of team op een totaal andere manier te werk gaat. De een pakt het zo aan, de ander begint juist altijd daar. Dat werkt niet. Voor je het weet zit iedereen hetzelfde wiel uit te vinden. Methodisch werken zorgt ervoor dat je veel efficiënter gaat werken en minder fouten maakt.
Vier voordelen van een contentkalender
Een beproefde methode voor de communicatieafdeling is de contentkalender. Dit is een gedetailleerde planning voor het hele jaar. Hierin leg je precies vast wat je op welk moment via welk kanaal gaat communiceren. En ook wie dat gaat doen.
Dit heeft een aantal belangrijke voordelen:
- Overzicht
Je hebt altijd overzicht. ‘Zouden we niet ook nog iets doen met …’ is verleden tijd. - Strategie
Je bewaakt je strategische doelen. Losse flodders en berichten tussendoor leiden maar al te vaak af van de strategische thema’s waarover je eigenlijk wilt communiceren. Een contentkalender verlost je van deze ad hoc-communicatie. - Timing
Je communiceert op doordachte, logische momenten. Zo voorkom je dat het fantastische verhaal, waar je zo druk mee bent geweest, naar buiten komt op een moment dat je doelgroep net de andere kant op kijkt. - Focus
Het geeft je munitie tegen die enthousiaste collega die vraagt om ‘even een leuk berichtje over …’. Draagt het bij aan de strategische doelstellingen? Dan kan het op de contentkalender. Zo niet, dan niet.
🤩 TLDR: Werk volgens een vaste methode. En zorg dat iedereen in een team dezelfde methode omarmt. Een contentkalender is daar een beproefde methode voor.
5. Blijf koersvast met een ➔ consistente boodschap
Een consistente boodschap is key. Je kunt niet geloofwaardig zijn als je de kern van je boodschap telkens verandert. Daar zijn ze weer: de strategische doelstellingen. Daarmee moet alles in lijn zijn.
Leuk idee! Gaan we niet doen
Dat klinkt abstract, maar is heel makkelijk te toetsen. Vraag je bij alles wat je maakt af: wat wil ik hiermee? Draagt dit bij aan het halen van mijn doelstelling? Nee? Sorry, maar dan maken we het niet. Hoe leuk het idee ook is.
Hoe past dit bericht binnen mijn strategische doelen?
Als je ieder bericht toetst aan je strategische doelen, ben je vanzelf consistent. En daarmee haal je een hoop ruis van de lijn. Je bent helder in je verhaal. Mensen weten wat ze aan je hebben en waar je voor staat. Dit creëert vertrouwen bij de ontvanger. Het maakt dat de ontvanger je boodschap sneller zal begrijpen en eerder geneigd zal zijn om erop te reageren.
Onderlinge samenhang = contentwolk = beter vindbaar
Een bijkomend voordeel is dat een consistent verhaal zorgt voor onderlinge samenhang tussen je berichten. Je kunt makkelijk linken van een LinkedIn-bericht naar een verhaal op je website, dat weer verwijst naar een whitepaper of animatie.
Zo creëer je een ‘contentwolk’ rondom jouw strategische thema’s binnen corporate communicatie. Het houdt mensen langer op je website, omdat je veel relevante informatie voor ze hebt. Bovendien vinden zoekmachines dit leuk, waardoor je beter vindbaar bent via search. Kortom, alleen maar winnen.
🤩 TLDR: Zorg voor een consistente boodschap. Als je alles wat je maakt toetst aan je strategische doelstellingen, ben je vanzelf consistent.
6. Trend ➔ ben radicaal transparant
De tijd waarin je wegkwam met een goednieuwsshow ligt achter ons. Veel mensen kijken met een zeker wantrouwen naar autoriteiten. Ze hebben het gevoel dat leiders vooral bezig zijn met beeldvorming. Ze zeggen wel voor meer openheid te zijn, maar in de praktijk komt daar vaak weinig van terecht. Dit geldt niet alleen voor politici, maar ook voor bedrijven en organisaties. De beste remedie hiertegen? Radicale transparantie.
Transparantie: effectiever dan een goednieuwsshow
Transparant zijn, is essentieel voor je relatie met je stakeholders. Dat is niet altijd makkelijk. Open zijn over de dingen die goed gaan, dat lukt vaak wel. Maar radicale transparantie houdt niet op bij het goede nieuws. Spannend? Niet gevreesd: eerlijk vertellen over de dingen die (nog) niet goed gaan, is veel effectiever dan een goednieuwsshow.
Verzwijgen maakt juist kwetsbaar
Organisaties denken vaak dat ze zichzelf beschermen door onwelgevallige dingen te verzwijgen in hun corporate communicatie. In werkelijkheid maakt het juist kwetsbaar. Mensen hebben een enorme hekel aan organisaties die zich beter voordoen dan ze zijn. Ga daarom van reputatiedenken naar legitimatiedenken.
Als je een goed beeld hebt van de kwetsbaarheden van je organisatie, kun je daar zelf, proactief, een verhaal tegenover stellen. In plaats van totaal verrast te worden door een rel op social media of als Zembla met draaiende camera’s op de stoep staat.
Inzicht in online sentimenten: data helpt je
Data kunnen je helpen om deze kwetsbaarheden in beeld te brengen. Gebruik bijvoorbeeld data uit social media om in kaart te brengen welke discussies er gevoerd rondom thema’s waarmee jullie je bezig houden. Waar zijn mensen boos over en welke argumenten gebruiken ze daarbij? Wanneer vlamt deze discussie op?
Deze informatie kan je helpen om hier een eerlijk en overtuigend verhaal tegenover te stellen. Met argumenten die aansluiten op het sentiment van je tegenstanders.
🤩 TLDR: Wees radicaal transparant over wat wel en niet goed gaat in je organisatie. Gebruik data om je kwetsbaarheden te identificeren en daar een goed verhaal tegenover te stellen.
✅ Heb je hulp nodig bij communicatie? 👉 paul.gremmen@contenture.nl 👈 Of vul dit in ↓↓↓.
Ik wil een quick-scan voor mijn organisatie
