Femke Sleegers, Campagnecoördinator bij Reclame Fossielvrij, nam vijf jaar geleden een climate sabbatical, omdat de urgentie van de klimaatcrisis haar te hoog werd. Sindsdien strijdt ze actief tegen partijen die zich schuldig maken aan greenwashing, het onterecht claimen van een positieve klimaatbijdrage. Sleegers laat zien dat dat sommige bedrijven thought leadership claimen, terwijl ze niet aan de voorwaarden voldoen. Haar grootste doorn in het oog? Shell.
Reclame fossielvrij
De fossielvrij-beweging is een wereldwijde burgerbeweging, opgericht om pensioenfondsen ervan te overtuigen hun geld bij vervuilende clubs weg te halen. ‘Al dat geld kan namelijk ook een bijdrage leveren aan de oplossing, in plaats van het probleem. We richten ons daarbij voornamelijk op publieke instellingen, en sporen ze aan hun banden met de fossiele industrie te verbreken. Zo wil Amsterdam de eerste Donutstad ter wereld zijn. Een circulaire stad, waarbij er niet meer van de planeet wordt gevraagd dan ze terug kan geven. Toch maakte Shell nog steeds reclame op de voertuigen van GVB. We schreven een brief naar de wethouder, en inmiddels heeft GVB laten weten dat de reclame niet past binnen het duurzaamheidsbeleid.’
Een dun laagje chroom
De advertenties waren niet de enige uitingen die Sleegers dwarszaten. Shell haalde een paar jaar geleden bijvoorbeeld nog subsidies binnen om een zogenaamd ‘duurzaam’ festival te organiseren. Dat was krom, omdat Shell thought leader speelt in een domein waar het bedrijf weinig te zoeken heeft. Sleegers: ‘Shell gebruikt duurzame energie als een dun laagje chroom, om ervoor te zorgen dat ze door kunnen gaan met het uitstoten van CO2. Maar je redt de aarde niet met meer windmolens, of meer bossen. Je redt de aarde met minder fossiele energie.’
Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership
De voorwaarden van thought leadership
Het is duidelijk dat Shell duurzaamheid niet in het DNA heeft zitten. Maar hoe zit het met de andere voorwaarden voor thought leadership? ‘Op sommige gebieden scoren ze een paar puntjes, maar die moet je wel in perspectief zien. Zo zijn ze met hun windmolens best innovatief, maar dat is nu juist de kern van greenwashing. Je beter voordoen dan je bent, om iets anders weg te moffelen.’
Niet alle transparantie is positief
Transparantie dan? ‘Hier is Shell eerder een misleider dan een kennisleider. Medewerkers zeggen op verschillende momenten verschillende dingen. In interviews of advertenties gaat het vaak over groene energie en laadpalen voor elektrische auto’s. Maar tegen aandeelhouders zegt Ben van Beurden letterlijk: ‘geloof de koppen niet die zeggen dat we groen worden. We blijven fossiel, maar er is geen krant die het interessant vindt dat we een nieuw boorplatform openen’. Een ander voorbeeld: de ceo van Shell zei in 2016 in Nieuwsuur: ‘ik pomp alles op wat ik op kan pompen om aan de vraag te voldoen.’ Dat kun je behoorlijk transparant noemen. Maar een thought leader word je er niet door.’
Voor thought leadership moet je risico’s nemen
Ook neemt Shell geen risico’s op het gebied van duurzame energie, een andere eigenschap van thought leaders. ‘Als je echt voor duurzaamheid wil gaan, committeer je je aan de Parijs-akkoorden en zet je de grootste stappen als eerst. Dat doe Shell niet. Ze durven niet te snijden in de absolute CO2-uitstoot en gokken ze bij het oplossen van hun problemen op technologie die nog niet eens bestaat. Dan neem je wel risico, maar wel aan de verkeerde kant van de medaille.’
Geen leiderschap zonder leidersrol
Wat zou Shell moeten doen om serieus genomen te worden binnen het duurzame energie-domein? ‘Ze moeten de voortrekkersrol die ze zichzelf toedichten concreet maken. Dus: draai de fossiele kraan op z’n minst een beetje dicht, vertrouw niet op CO2-opslag en denk actief mee over de oplossing van het klimaatvraagstuk. Wat ook zou helpen: rekenschap geven van de dingen die Shell heeft gedaan in het verleden en die ze nog steeds doen. Dus als Shell echt zou willen, en ze zouden absolute reducties aankondigen, dan zouden ze ook moeten uitspreken wat voor schade ze tot nu toe hebben aangericht. Zolang ze dat niet doen, tonen ze binnen het duurzame energie-domein geen leiderschap.’
Stuur mij de ultieme gids: Alles wat je moet weten over thought leadership
