Stakeholders zijn net mensen, behandel ze dan ook zo

Stakeholdermanagement en stakeholdercommunicatie zijn cruciaal voor het succes van je organisatie. Toch doet driekwart van de managers en communicatieprofessionals niets met de uitkomsten van een stakeholderanalyse. Jammer en onnodig – en zonde van het geld. Hoog tijd om daar met klare taal verandering in te brengen.

Stakeholders of steakholders?

Het begint al met die term, stakeholders… Het is tegenwoordig zo’n gigantisch buzzword dat elke maand gemiddeld 300 mensen in Google opzoeken wie of wat dat nu zijn, die ‘steakholders’.

In oktober 2018 zochten 390 mensen naar ‘steakholders’

Die mensen zijn niet dom of onwetend. Ze hebben alleen iets gehoord wat ze niet begrijpen. En dat is niet meer dan logisch. Mensen die het over stakeholders hebben, gaan er vaak blind van uit dat iedereen weet wat het betekent. Ze nemen niet de moeite om het helder uit te leggen. In plaats daarvan gaat het meteen over stakeholders ‘aanhaken’ of ‘meenemen’. En dan komt de uitsmijter: “Stakeholders en dan met name goed stakeholdermanagement en effectieve stakeholdercommunicatie is cruciaal voor het succes van het project / de reorganisatie / verbouwing / productlancering / en vul het hier zelf maar even in.”

Stakeholdermanagement = rekening houden met anderen

Voor de goede orde: stakeholders is dus gewoon nieuw-Nederlands voor belanghebbenden. Mensen die ‘iets’ met jou te maken hebben of krijgen. Dat kunnen klanten zijn, de medewerkers van je organisatie zelf, leveranciers of bijvoorbeeld omwonenden. Als je bedrijf een prijsverhoging wil doorvoeren dan zijn je klanten, salescollega’s én communicatieafdeling je belangrijkste stakeholders.

En bij stakeholdermanagement ga je een plan maken en uitvoeren om die belanghebbenden op een goede manier te betrekken bij wat je doet. En dat doe je dan met stakeholdercommunicatie. Bij een prijsverhoging nodig je je communicatie-collega’s uit om een plan te schrijven, en gaan de salescollega’s op bezoek bij de klanten om ze inzicht te geven in de stijgende kosten.

‘Door anderen te betrekken bij je plannen, groeit de kans dat zij hun best gaan doen voor jou’

Kortom: met goede stakeholdermanagement houd je rekening met de mensen om je heen. En daar schiet je zelf ook wat mee op. Zo werk je aan je ‘license to operate’, bouw je aan je ‘reputatiemanagement’ en creëer je ‘buy-in’. Kortom: door anderen te betrekken bij je plannen, groeit de kans dat die anderen hun best gaan doen voor jou.

We maken het veel te ingewikkeld!

Het voorbeeld van de prijsstijging mag dan wat simplistisch overkomen, maar dat is wel hard nodig als we het hebben over stakeholdermanagement en met name bij stakeholdercommunicatie. Want dat maken we vaak onnodig ingewikkeld. Het is nu zo dat vrijwel elke manager en communicatieprofessional moeiteloos een stakeholderanalyse kan maken (een schema waar alle belanghebbenden in staan), maar dat slechts een kwart van die groep er vervolgens ook echt iets mee doet.

En dat is doodzonde. Want het is echt waar: goed stakeholdermanagement en effectieve stakeholdercommunicatie is cruciaal voor het succes van je plan, of van het project / de reorganisatie / verbouwing / productlancering / en vul het hier zelf maar even in.

Analyse is klaar, maar dan…?

Het probleem: na de stakeholderanalyse is duidelijk met wie je allemaal moet communiceren binnen welk frame en op welke termijn. Alleen, wat ga je al die verschillende groepen stakeholders nou precies vertellen? En hoe doe je dat dan?

In die vraagstelling zit meteen al de denkfout. We zien stakeholders als een abstracte groep, die allemaal abstracte kenmerken delen. We geven ze geen naam en geen persoonlijkheid, we benoemen ze bij hun rol. Het zijn ‘actoren’. En het is heel moeilijk om voor zo’n anonieme doelgroep zonder specifieke kenmerken een boodschap te verzinnen.

75% van de professionals begint niet eens aan stakeholdercommunicatie

Veel te ingewikkeld en technisch

Van iedere professional die een stakeholderanalyse maakt, zet 75% vervolgens niet de laatste stap naar stakeholdercommunicatie. Want in de praktijk wordt het al heel snel technisch. Iedereen gaat zich dan met die boodschap bemoeien en hoe meer mensen eraan schaven, hoe onbegrijpelijker het verhaal wordt.

Als je die aanpak loslaat op je prijsverhoging, dan krijg je dit soort teksten.

Voor je salescollega’s:

“Met ingang van 1 januari aanstaande zijn wij voornemens om ons product meer volgens geldende, marktconforme tarieven te gaan positioneren binnen onze circle of clients, ten einde ons businessresultaat een positieve prikkel in euro’s te geven en onze marges te verruimen.”

En voor de klanten:

“Met ingang van 1 januari aanstaande zijn wij van plan om u meer waarde voor uw geld te bieden. Wij doen dat naar aanleiding van enkele onvoorziene omstandigheden die we met alles dat binnen ons vermogen ligt hebben weten om te draaien naar louter pluspunten. De marktconforme tarieven die daarmee gepaard gaan, vindt u in de bijlage van dit schrijven.”

Compleet, zakelijk én effectief?

Het is een bizar voorbeeld. Maar er zijn zat bedrijven en organisaties die met dit soort teksten aan stakeholdercommunicatie proberen te doen. Ze willen compleet zijn, zakelijk en vooral effectief. Maar in de praktijk werkt het voor geen meter.

En dat komt echt niet alleen door het vreselijke taalgebruik. Wat in dit soort communicatie pijnlijk duidelijk wordt, is dat de teksten niet zijn geschreven voor mensen zoals jij en ik. Daarom is het zaak de boel te vereenvoudigen. Stakeholders zijn namelijk gewoon mensen. Of ze nu CFO zijn bij een multinational of een vrachtwagenchauffeur, ze vinden het altijd fijn als je rekening houdt met hun wensen.

What’s in it for me?

Bij Contenture noemen we dat het ‘what’s in it for me-principe’. Dat betekent dat je moet denken vanuit je doelgroep en je moet afvragen wat hen drijft in hun relatie met jou. Bij effectieve stakeholdercommunicatie is dat je beginpunt. Pas daarna kijk je naar jouw eigen boodschap. Wat wil je nou precies vertellen en hoe kun je die boodschap laten aansluiten op de belevingswereld van degene die je wilt bereiken?

Content creatie, een vak op zich

En als laatste moet die boodschap ook nog worden verwerkt in teksten, video’s, animaties, visuals, infographics en podcasts. En vooral dat moet je niet onnodig ingewikkeld maken. Zorg er dus voor dat je content aantrekkelijk is en begrijpelijk. Schrijf, ontwerp en creëer voor mensen.

En nu laat ik dat wat makkelijker klinken dan het in werkelijkheid is. Want het maken van echt goede content die je doelgroep weet te raken is een vak op zich. Bij Contenture doen we niet anders. We kunnen hele mooie dingen maken, waarvan we dan zelf als maker vinden dat het helemaal de boodschap is zoals hij moet zijn. En zelfs hier met al onze jarenlange journalistieke- en contentmarketing-ervaring schreeuwen we elkaar bij het tegenlezen van die content nog regelmatig toe: ja maar, What’s in it for me!’ 

Kortom: er valt voor heel wat professionals nog een wereld te winnen op het gebied van stakeholdercommunicatie.