Thought leadership: kennisleider worden in 6 stappen

Met een thought leadership-strategie kun je uitgroeien tot dé kennisleider in jouw domein. Thought leadership is intellectueel leiderschap: je merk, bedrijf, platform of jijzelf groeit uit tot een autoriteit. Maar thought leader worden, gaat niet zomaar. In dit artikel lees je hoe je autoriteit wordt en wat daar precies voor nodig is.  

Thought leadership-strategie: de basics in 6 stappen

• • • • 1. Identificeer je onderwerp
           Breng in kaart waar de kracht van je organisatie zit. Op welk onderwerp. Specificeer dat zo precies mogelijk.
        2. Check of je een autoriteit bent
           Hiervoor doe je onderzoek naar je concurrenten. Gebruik data om inzicht te krijgen in wie wat zegt, waarom en hoe. Zet dat af tegen je eigen communicatie.
        3. Breng vragen van je doelgroep in kaart
           Dit doe je met een doelgroepanalyse. Gebruik externe data over zoekgedrag naar specifieke topics.
        4. Maak een lijst van alle vragen en ken prioriteiten toe
           Inventariseer wat je doelgroep aan vragen heeft en wat je verhaal daarbij is.
        5. Maak een heldere distributiestrategie van pull & push
           Beantwoord de vragen via diverse formats en kanalen, de belangrijkste eerst en werk daarna naar beneden de lijst af.
        6. Blijf je boodschap optimaliseren
           Verrijk je content met updates, voorbeelden, cijfers, citaten en infographics.

Wat is thought leadership?

Thought leadership betekent intellectueel leiderschap. De definitie: een vorm van contentmarketing waarbij een mens, merk, bedrijf of platform uitgroeit tot een autoriteit binnen één specifiek domein. Het resultaat daarvan is maatschappelijke relevantie. 

Stuur mij de ultieme gids over thought leadership

Simpel gesteld is een thought leader de bron die de allerbeste antwoorden geeft op cruciale vragen van de doelgroep. Denk dan bijvoorbeeld aan Tesla op het gebied van elektrisch rijden en Samsung op het gebied van Android-telefoons. Noem het merk en je hebt meteen een beeld van een club die alle antwoorden lijkt te hebben.

Ook voor kleinere merken en organisaties

Ook voor kleinere merken en organisaties is thought leadership bereikbaar. Het belangrijkste is dat je een helder, relevant en geloofwaardig verhaal hebt dat aansluit op de behoefte van je doelgroep. Die betekenisvolle informatie deel je vervolgens via aantrekkelijke formats op de kanalen waar je doelgroep zit.

Een voordeel van thought leadership is dat je al heel vroeg in de customer journey deel wordt van het gesprek. Zo leert de doelgroep je kennen. Thought leader worden, is bijna altijd een gevolg van een doordachte contentstrategie.

Het begint met inzicht in je stakeholders

Om thought leader te worden, zijn een paar dingen belangrijk. Om te beginnen moet je een helder overzicht hebben van je stakeholders. Dat zijn alle interne en externe betrokkenen van je organisatie. Van je eigen mensen, je leveranciers tot je klanten. 

Hoe je een goed overzicht van stakeholders krijgt, vind je bij de 50 feiten over stakeholdercommunicatie. Wil je weten hoe je een stakeholderanalyse maakt, lees dan het drieluik van visie tot praktijk.

Na deze analyse weet je welke specifieke doelgroepen voor jou relevant zijn. Bij deze doelgroepen moet je dus in beeld komen als de club met de allerbeste antwoorden. 

Breng vragen van de doelgroep in kaart

Voordat je de beste antwoorden kunt geven, moet je natuurlijk eerst weten wat de vragen zijn van de doelgroep. Jouw boodschap moet immers naadloos aansluiten op de behoefte van je doelgroep. Dat klinkt logisch, maar toch gaat het hier bij vrijwel alle organisaties mis.  

Blind spots: 8 op de 10 organisaties kent de doelgroep helemaal niet 

Uit onderzoek blijkt dat van de 10 boodschappen die bedrijven op doelgroepen afvuren, er maar liefst 8 (!) nooit hun doel bereiken. En dat komt omdat vrijwel elke organisatie in Nederland ervan overtuigd is zijn doelgroep te kennen. Maar iedereen heeft blind spots. Issues waarvan je zelf niet eens wist dat je ze had.

Kies daarom voor inzicht uit data

Een data-onderzoek – op basis van externe bronnen – naar die informatiebehoefte is daarom cruciaal. Als je de informatie met een zoekgedraganalyse hebt opgehaald, weet je waar je stakeholders behoefte aan hebben. Daarna kun je jouw antwoorden gaan formuleren en boetseren. Zo maak je smart content. 

Deze data driven communicatie is buitengewoon effectief. Het maakt communicatie meetbaar, voorkomt waste op budget en communicatie-advies wordt ineens evidence based. Advies gaat van mening naar feiten. Wil je precies weten hoe dat werkt?  

Thought leadership in de praktijk – Best practice RIVM

Praktijkvoorbeeld: op het gebied van vaccinaties is RIVM de autoriteit. Dat was niet altijd zo. Als het om twijfel over vaccinaties ging, beheersten anti-vaxxers het gesprek. Ook in de online zoekresultaten. 

Deze blind spot werd in 2019 blootgelegd na een data-onderzoek van Contenture. Samen met RIVM hebben we vervolgens een strategie ontwikkeld en smart content gemaakt. Content die aantoonbaar aansluit op de informatiebehoefte van de doelgroep die twijfelt. 

Zo wist het instituut absoluut thought leader te worden op het hele domein van vaccineren. De uitgebreide RIVM-case over thought leadership via smart content, lees je in dit artikel. 

Best practice SER

De Sociaal-Economische Raad (SER) lukte het niet om doelgroepen te bereiken op cruciale thema’s. Zoals een leven lang ontwikkelen. Ingroeiquotum. Gezond en veilig werken. Dé relevante onderwerpen voor de SER waar ze over wil communiceren met de maatschappij. Maar helaas – het resultaat bleef uit

Verplaats je in je doelgroep, én in de informatiebehoefte van je doelgroep. Uit onze data-analyse bleek dat de doelgroep wél zocht op duurzame inzetbaarheid, vrouwenquotum en Arbo. Korter door de bocht, maar wel recht in de roos. Ons advies: kom uit je eigen bubbel en bied je doelgroep informatie waar daadwerkelijk naar gezocht wordt. Plaats jezelf in dat gesprek, in plaats van erbuiten.

In een paar maanden tijd haalde de SER vanuit het niets drie top-5 posities in Google. Blijvend. Arbo staat nu op 4, Duurzame inzetbaarheid op 2 en Vrouwenquotum met stip op 1. Ook namen engagement en leestijd exponentieel toe.

Beste strategie tot thought leadership?

Naast meten en weten zijn kwaliteit, deskundigheid en betrouwbaarheid dus belangrijk. Ook de kracht van herhaling helpt. Een thought leader beantwoordt elke vraag optimaal en doet dat de volgende dag wéér. En dan het liefst nog beter. Thought leader worden kan niet zonder een thought leadership-strategie. 

Wat is daarvoor nodig? Om tot een goede strategie te komen, helpt een langetermijnvisie. Je wordt niet zo maar even thought leader. Het vergt dus commitment en draagvlak. De organisatie moet overtuigd zijn van de voordelen van thought leadership. 

Wat die voordelen zijn? De positie van kennisleider zorgt voor:

• • • • 1. Bestaansrecht en -zekerheid van de organisatie.
           
        2. Voorkeur bij het aangaan van relaties.
           
        3. Loyaliteit onder bestaande klanten.
           
        4. Een structurele boost aan company pride.  
        5. Het vliegwieleffect op marketing en branding.

Wil je aan de slag met thought leadership voor jouw organisatie?
✅ We helpen je graag