Van reputatiedenken naar legitimatiedenken. Hoe doe je dat?

Reputatiedenken werkt niet meer in de huidige samenleving. Dan communiceer je als organisatie namelijk al snel over wat je wílt zijn, in plaats van over wie je eigenlijk bent. En daar prikt iedereen tegenwoordig moeiteloos doorheen. Daarom is het tijd om over te stappen op legitimatiedenken. Wat is het? En hoe doe je dat?

Wat is reputatiedenken?

Reputatiedenken is het zoeken naar manieren om het oordeel dat mensen hebben over je organisatie te beïnvloeden. Al heel lang is dit idee leidend in de manier waarop communicatieprofessionals naar hun eigen vak kijken. Het gaat er vooral om het verhaal van de organisatie zo positief mogelijk naar buiten te brengen.

Maar het is hopeloos achterhaald

Maar laten we eerlijk zijn, reputatiedenken is hopeloos achterhaald. Het is een basale vorm van PR. Het uit zich immers veel te vaak in roepen hoe duurzaam of innovatief of goed je wel niet bent. En dan gaat het niet over hoe je echt bent, maar over wat je wilt zijn.

Voorbeeld: als je morele kompas niet deugt

Neem nou de reputatie van McKinsey, waarover in de Volkskrant onlangs een vlijmscherpe analyse verscheen. Bij deze wereldwijd opererende consultancyfirma vinden ze hun morele kompassen zo scherp afgesteld, dat ze zichzelf de ‘jezuïeten van het kapitalisme’ noemen.

Struikel je van schandaal naar schandaal

Ondertussen struikelen ze van schandaal naar schandaal. Gesjoemel met aanbestedingen, geld verdienden aan bedenkelijke regimes. Ook moet McKinsey meer dan een half miljard dollar betalen voor zijn dubieuze rol in het farma-schandaal met opiaten.

En het leidt tot greenwashing en wokewashing

Reputatiedenken leidt tegenwoordig daarom vrijwel altijd tot beschuldigingen. Waarvan de meest bekende misschien wel greenwashing en wokewashing zijn. En dat is geen verrassing voor de mensen die de ontwikkelingen in de maatschappij een beetje volgen.

Voorbeeld: pride en ABN Amro

Neem die keer dat ABN Amro in de week van Pride tweets deelde met video’s over medewerkers van de bank met een niet alledaagse levenswijze. Met name het filmpje van Eric maakte veel los. Hij vertelde over zijn open relatie, waarbij ABN Amro claimde dat de bank zich sterk maakt voor een werkomgeving waarin iedereen zichzelf kan zijn.

Goed bedoeld, maar verkeer geland

In dit geval deed ABN Amro niets ‘verkeerd’. De bank maakt zich ook achter de schermen vast sterk voor zo’n inclusieve werkomgeving. Maar… Zou dat eigenlijk niet gewoon vanzelfsprekend moeten zijn? En vinden we met zijn allen dat een open relatie daar ook bij hoort? En vooral: waarom heeft een bank die nog aan het bekomen is van een witwasschandaal het ineens over inclusiviteit?

Kortom: goed bedoeld, maar totaal verkeerd geland

Oorzaak: de maatschappij is kritischer en mondiger dan ooit

Hoe kan het nu dat de maatschappij zo cynisch reageert? De verdeeldheid en de onvrede lijken wel groter dan ooit. In de emotiemaatschappij zijn meningen soms zelfs belangrijker dan feiten geworden. En daardoor denken we binair. De wereld is verdeeld in ‘good guys’ en ‘bad guys’. Daar zijn een aantal redenen voor:

• Het vertrouwen in bedrijven en instituten brokkelt af: mensen slikken boodschappen niet meer voor zoete koek.
• Door digitalisering, social media en nieuws is alles wat je doet meteen zichtbaar.
• En als wat je doet een negatieve impact heeft, of als je dingen verzwijgt, word je meteen (publiekelijk) afgestraft.[1]

Oppoetsen van je reputatie werkt niet meer

Reputatiedenken is daarom bijna altijd een doodlopende weg. Je past alleen je verhaal aan op de verwachtingen van de maatschappij, zonder dat dit verder consequenties heeft voor de organisatie zelf. En dat is dé valkuil. Je mooier voordoen dan je bent, werkt juist averechts. Want als blijkt dat je niet doet wat je belooft, dan daalt het vertrouwen juist tot een dieptepunt. En dan word je vanzelf ‘slecht’. Al het goede wat je wilt vertellen, komt niet meer aan.

‘License to operate’ komt in gevaar

Als je dat gladstrijken maar lang genoeg probeert, dan is de samenleving het op een gegeven moment echt zat. En de voorbeelden daarvan zijn legio. Kijk maar naar omwonenden van Tata Steel, of naar de Groningers die schade ondervinden van de gaswinning.

De wet als papieren tijger

Vaak grijpen dit soort organisaties (of de overheid zelf) naar legitimiteit door te zeggen dat ze voldoen aan alle ‘wettelijke eisen’. Maar dat is niet genoeg. Voor de samenleving is wetgeving een papieren tijger. Het gaat om echte overlast. Echte gevoelens. Op een gegeven moment wordt dat te veel en trekt de samenleving de license to operate gewoon in.

Legitimatiedenken: doe gewoon wat je belooft

Daarom zien steeds meer communicatieprofessionals het licht. En dat is legitimatiedenken [2]. De organisatie past zich aan op de normen en waarden van de maatschappij. Hierbij gaat het over het daadwerkelijk waarneembare, morele gedrag van een organisatie. Voeg je waarde toe aan de maatschappij?

Als je stakeholders dat goedkeuren, als ze vinden dat je een waardevolle impact hebt en ethisch goed handelt, dan krijg je legitimatie, een license to operate. En dat draagt dan weer bij aan een goede reputatie.

Je moet dus het goede (proberen) te doen en daar duidelijk, begrijpelijk en eerlijk over communiceren.

Zorg voor fact based argumenten

De nieuwe rol voor communicatie: linking pin

Voor het werk van communicatieprofessionals verandert er dan wel iets heel fundamenteels. Je krijgt namelijk een nieuwe rol: de linking pin[3]. Het is jouw taak om te luisteren en te kijken naar het sentiment in de maatschappij en dat terug te koppelen aan het bestuur. En daarbij realistisch advies te geven over de manier van communiceren. Vertel niet het verhaal wat wenselijk is, maar het verhaal wat recht doet aan de realiteit.

Speur de blind spots op

Wil je dat legitimatiedenken slaagt? Doe het dan op basis van bewijsvoering. Zo kan de communicatieprofessional met data aantonen waar de organisatie kwetsbaar is, waar je zogeheten ‘blind spots’ zitten. Zo’n analyse laat helder zien waar het verhaal niet klopt of onvolledig is. Waar werk aan de winkel is. Door dit met data aan te tonen, heb je fact based argumenten.

Verbindend leiderschap is een must

Legitimatiedenken vraagt om verbindend leiderschap van het bestuur van een organisatie. Je hebt, met andere woorden, een baas nodig die zich kwetsbaar durft op te stellen en eerlijk durft te praten over dingen die echt anders en beter moeten. En een bestuur dat daar actie op onderneemt. Omdat het daarin gelooft. Pas dan is het echt. Want als de personen aan de top het niet doen, dan gebeurt er niets.

Jacinda Ardern is een goed voorbeeld

Op zoek naar een goed voorbeeld? Kijk dan eens naar de manier waarop de premier van Nieuw-Zeeland, Jacinda Ardern, zich als verbindend leider presenteert. Zij is een mens met sterktes en zwaktes en een gezin, net zoals jij en ik, en ze geeft toe dat sommige beslissingen ingewikkeld en moeilijk zijn. Legitimatiedenken is haar tweede natuur.

Legitimatiedenken zorgt voor draagvlak

De premier loodst als jonge moeder het land door een terroristische aanslag, vulkaanuitbarsting, aardbeving en pandemie. Waarbij ze Nieuw-Zeeland hermetisch afsloot voor de buitenwereld om de coronacrisis te overwinnen. Door zich kwetsbaar en empathisch op te stellen, door draagvlak te creëren vanuit helder communiceren, is ze – ondanks al deze crises – populairder dan ooit onder de bevolking.

In 4 stappen van reputatiedenken naar legitimatiedenken
Wil je aan de slag? Mooi! Wij helpen je op weg.

Stap 1: luisteren met data
Het begint met vragen stellen en luisteren. Wat wil of verwacht de maatschappij van je organisatie? Hoe sluit wat wij willen en doen daarop aan? Wat hebben mensen aan ons? Waar zitten onze blind spots? Dat kun je het beste achterhalen door te kijken naar de data, zowel interne als externe data. Gebruik hierbij een specialistisch bureau, dat de data snel kan vertalen naar inzichten.

Stap 2: kijk kritisch naar je eigen verhaal
Vervolgens moet je je eigen verhaal kritisch analyseren. Vertellen we op een duidelijke en eerlijke manier wat we doen en waarom we het doen? Of zijn we (te) selectief? Laten we gemakshalve dingen weg of laten we de verkeerde dingen wel gewoon gebeuren? Framen we te veel?

Stap 3: wees de linking pin, signaleer en benoem
Als het gedrag van je organisatie en de communicatie daarover te ver uit elkaar liggen, dan moet je daar iets aan doen. Als het gedrag niet past bij wat de samenleving wil en verwacht, moet je dat signaleren en benoemen bij het bestuur van je organisatie. Doen we wel wat we beloven?

Stap 4: Eerlijk en feitelijk communiceren
Je weet nu wat de maatschappij van je verwacht en wat je zelf echt bent. Nu wordt het tijd om daar eerlijk en feitelijk over te gaan communiceren. Kijk door de ogen van een journalist naar je organisatie en maak een realistisch verhaal. Bij Contenture noemen we dat het ‘Zembla-proof’ maken van je communicatie.

En wat als de maatschappij het echt niet snapt?

Mooi die stappen, maar wat nu als de maatschappij het gewoon echt niet snapt? Dat je verhaal gewoon echt klopt en je echt transparant bent, maar dat je met fake nieuws wordt aangevallen?

Geen paniek, ga empathisch om met ‘tegenstanders’

Daar hebben we al een ander verhaal aan gewijd: over hoe om te gaan met de emotiemaatschappij. De belangrijkste les uit dat verhaal: onderzoek welke waarden er achter die emoties zitten en wees empathisch.

[1]  Ruler (2012) Communicatie NU, grootboek van het communicatievak. [2] Winkelaar (2013) De Communicatieadviseur naar een strategische positie. [3] Körver & Rüler (2017). Het strategisch communicatieframe.