Stakeholderanalyse klaar! En dan nu… de content

Gefeliciteerd, je hebt een stakeholderanalyse uitgevoerd. Een klinkend rapport afgeleverd waarin alle belanghebbenden van je organisatie in kaart zijn gebracht. Maar nu begint het echte werk pas. Want die analyse heb je natuurlijk niet gemaakt om in een diepe la te leggen. Maar wat zijn de volgende stappen? Hoe speel je in op de belangen en behoeften van je stakeholders? Spoiler: met data.

Beperk je tot je belangrijkste stakeholders

Een goed begin… Beetje oubollige wijsheid misschien, maar het dekt wel de lading. Je bespaart jezelf een hoop werk door te beginnen met het stellen van prioriteiten. Als je een stakeholderanalyse hebt uitgevoerd, weet je – als het goed is – precies wie alle belanghebbenden zijn van je organisatie. Je weet ook wat hun belangen zijn en welke invloed zij kunnen hebben op je bedrijfsvoering.

Het lijkt verleidelijk om voor al je stakeholders een communicatiestrategie uit te werken, met bijbehorende communicatiemiddelen. Maar dat wordt gegarandeerd een eindeloze en kostbare exercitie. Bedenk liever: op welke (twee à drie) belangrijke stakeholders ga ik de komende periode mijn communicatieve pijlen richten?”

Denk niet dat je je stakeholders kent

Vervolgens is het tijd om je stakeholders te leren kennen. We horen je denken: ik weet preciés wie dat zijn en waar ze behoefte aan hebben! Weet je het zeker? Uit een Amerikaans onderzoek bleek bijvoorbeeld dat 80% van de organisaties van zichzelf vond dat ze klanten een geweldige klantervaring bood.

Helaas was maar 8% van die klanten het daarmee eens. Het is ontzettend lastig om te snappen waar doelgroepen écht behoefte aan hebben. En om het ingewikkeld te maken; die behoeften kunnen ook zomaar weer veranderen.

De stap van stakeholderanalyse naar effectieve content is het moeilijkst

Duik in de statistieken van je website

Goed, maar hoe leer je ze dan kennen? In een tijd waarin praktisch alle communicatie online verloopt, is het antwoord helder: via data. Data leveren een schat aan informatie op. Tjalling van Dijk is als communicatiespecialist bij Contenture al ruim 10 jaar gefascineerd door de eindeloze mogelijkheden ervan.

“Duik allereerst in de statistieken van je website, met behulp van Google Analytics of een soortgelijk programma. Dat klinkt als een open deur, maar we zien toch geregeld dat de webmaster of junior communicatiemedewerker van de organisatie het er een beetje ‘bij doet’. Zonde. Websitestatistieken geven je haarfijn inzicht in de bezoekersstromen, paginaweergaves, verkeersbronnen en het surfgedrag van gebruikers.”

Data verzamelen is pas het begin

Het loont de moeite je in die sitestatistieken te verdiepen; die energie betaalt zich snel terug. Grote kans bijvoorbeeld dat je op pagina’s stuit waar het afgelopen jaar geen levende ziel is geweest. Sterker nog, het is niet uitzonderlijk dat 80% van de pagina’s van een website hoogstens 5 bezoekers per jaar krijgt.

Had je je tijd en geld om die pagina’s te maken dus beter anders kunnen besteden. Het is wel van belang dat je je weg goed kent in Analytics – of welk programma je ook gebruikt. En dat je op de hoogte blijft van de ontwikkelingen: Google bijvoorbeeld komt regelmatig met nieuwe oplossingen en features.

“Realiseer je wel dat het verzamelen van data slechts het begin is. Waar het écht om gaat is dat je die data kunt interpreteren en kunt vertalen naar concrete actiepunten om je resultaten te verbeteren. Dat is een vak apart en vereist de nodige ervaring. Dus: neem een expert aan of besteed het uit.”

Data toont wie je concurrenten zijn!

Breng het online speelveld van je stakeholders in kaart

En dan de volgende stap. Je wilt natuurlijk niet alleen weten hoe je doelgroepen zich gedragen op jouw website, je wilt ook weten waar ze nog meer hun informatie vandaan halen. Breng dus het online speelveld in kaart waarin je doelgroepen zich bewegen.

“Welke brancheorganisaties, politieke en maatschappelijk instellingen en gespecialiseerde media houden zich met jouw vakgebied bezig? Welke issues spelen daar en hoe communiceren zij met hun (en jouw) doelgroep? Wie zijn online je concurrenten?”

Om je hierbij te helpen zijn er allerlei, vaak betaalde, online tools beschikbaar. Maar ook daarvoor geldt: heb je er geen ervaring mee, besteed het dan (intern of extern) uit aan een specialist. Want voor je het weet zie je door de data het bos niet meer.

Online concurrenten: vaak uit onverwachte hoek

Vaak weet je wel wie je grootste concurrenten zijn in de echte wereld, maar het kan zomaar zijn dat je online partijen uit onverwachte hoek ontdekt die jouw (potentiële) doelgroepen beter bereiken en bedienen dan jij. Een vergelijkingssite of it-bedrijf bijvoorbeeld. Overigens hebben we het hier niet alleen over commerciële organisaties.

“Ook voor overheidsinstellingen of non-profitorganisaties is het essentieel een online concurrentieanalyse uit te voeren. Probeer te achterhalen wat je concurrenten beter doen dan jij. Als zij veel meer relevant bezoek binnenhalen, dan geven ze blijkbaar betere antwoorden op vragen die leven bij de doelgroep.”

Stakeholders bereiken: een voorbeeld

“Laat ik een voorbeeld geven. Stel, je wilt als non-profitorganisatie consumenten behoeden voor problematische schulden door middel van voorlichting. Op je site leg je uit waarom je je als consument beter niet in de schulden kunt steken: bijvoorbeeld omdat het dan een stuk moeilijk wordt om een huis of auto te financieren. Helaas zal zo’n verhaal de doelgroep niet bereiken. Data laten namelijk zien dat mensen met schulden online juist zoeken naar manieren om geld te lenen om wél dat huis of die auto te kopen.”

Verhalen met opgeheven vinger schieten hun doel voorbij

“Mensen tikken op zoekmachinesites een paar duizend keer per maand vragen in als ‘auto kopen ondanks schuld’ of ‘geld lenen voor schulden’. Deze mensen worden automatisch geleid naar websites die hun de beste antwoorden geven op deze vragen: online geldverstrekkers die een kant-en-klare ‘oplossing’ bieden voor het probleem. Helaas niet zelden met schimmige leenconstructies en hoge rentes. Precies wat de non-profitorganisatie niet wilde dus.”

Zender-gedreven verhalen worden (meestal) niet gelezen

Welke les kan de non-profitorganisatie hieruit trekken? Verhalen met opgeheven vinger schieten hun doel voorbij. Zinvoller is het om content (teksten, filmpjes, animaties) te maken waar de doelgroep daadwerkelijk mee geholpen is. Door bijvoorbeeld te vertellen wat er wél mogelijk is als je schulden hebt. Hoe hoog mag je schuld zijn, waar moet je op letten als je een lening aangaat terwijl je al een schuld hebt? Hoe beperk je de risico’s?

Kortom: gooi alle zender-gedreven content, waarin je je boodschap eenzijdig de wereld instuurt, overboord en ga smart content maken; content die is afgestemd op de vragen en behoeften van de doelgroep. Gebruik je expertise om die doelgroep te informeren en verder te helpen.

Iedere stakeholder zijn eigen analyse

Hanteer deze strategie (sitedata analyseren, concurrenten analyseren, zoekgedrag analyseren) voor alle geselecteerde stakeholders. “Om bij het voorbeeld van de non-profitorganisatie te blijven: die heeft natuurlijk ook te maken met andere stakeholders dan consumenten alleen.”

Vind uit wat de juiste toon is voor je stakeholdergroep

“Gemeentes bijvoorbeeld. Want die worstelen vrijwel allemaal met de vraag hoe ze burgers met problematische schulden in een vroeg stadium kunnen signaleren. Om hen tijdig te kunnen helpen en te voorkomen dat de situatie onoplosbaar wordt. De non-profitorganisatie heeft de juiste expertise en tools in huis om ook deze stakeholdergroep te helpen. Dus die moet ook de informatiebehoefte van deze groep analyseren en haar boodschap daarop aanpassen.”

Spreek iedere stakeholder in zijn eigen taal aan

Voor iedere stakeholdergroep geldt: vind uit wat de juiste toon is om deze stakeholdergroep te benaderen. De consumentendoelgroep met schulden is vermoedelijk het meest gebaat bij toegankelijke, gemakkelijk te begrijpen teksten met korte zinnen en zonder jargon.

Gemeenteambtenaren daarentegen zullen bekend zijn met de materie, die hoef je niet alles uit te leggen. Zorg dat je volledig bent en laat zien dat jij de juiste expertise in huis hebt om hen te helpen.

Contenture kan je helpen

“In de praktijk zien we vaak dat organisaties moeite hebben met het maken van relevante, ontvanger-gerichte content. Soms is tijdgebrek de oorzaak, maar vaker vindt men het ingewikkelder dan gedacht. In dat geval is het advies: houd je bij je kerntaken, doe waar je goed in bent, en besteed je contentcreatie uit.

Bij Contenture doen we al bijna twintig jaar niet anders. We maken content op basis van feitelijke inzichten uit data. Dat is aantoonbaar effectievere content, die daadwerkelijk impact heeft op stakeholders.”

Stakeholders bereikt, en dan?

Als je merkt dat je strategie haar vruchten afwerpt en dat je stakeholders je online weten te vinden, dan is de volgende logische stap dat ze bepaalde dingen gaan doen op je website. Dat kan van alles zijn: een product of dienst afnemen, een e-mailadres achterlaten of een whitepaper downloaden bijvoorbeeld. Conversie-optimalisatie heet dat.

“Bij veel organisaties nog een ondergeschoven kindje, en dat is jammer. Het is essentieel om je stakeholders te activeren. Want je wilt meestal niet dat ze op je site terechtkomen en na één paginabezoek weer verdwijnen.”

Wil je meer informatie over communiceren met je stakeholders? Dan kunnen we de blog stakeholdercommunicatie in 50 feiten aanraden.

Ik wil contact met een expert van Contenture