Waarom marketing behoefte heeft aan redactionele content

Marketing zoals wij die kennen, is steeds minder effectief. Het heeft inhoud nodig om relevant te blijven. Zonder die inhoud ondergaat marketing hetzelfde lot als reclame: kretologie die afketst op de doelgroep. De oplossing? Smart Content.  

Marketing en communicatie hebben veel vergelijkbare doelen. Ze houden zich beide bezig met content en het verbeteren van relaties tussen organisatie en doelgroepen.

Maar er zijn ook verschillen. Marketing richt zich vooral op de positionering van het merk en op sales. Bij communicatie ligt de focus op de reputatie en profilering van de organisatie.

Wat marketing kan leren van communicatie

Bij communicatie valt een wereld te winnen als ze de data driven aanpak van marketing toepassen. Maar wat kan marketing leren van communicatie? Het geheim zit in redactionele content. Waarom? Omdat de klassieke marketingmix niet meer werkt.

Nieuwe marketing in bekend jasje

Ja, er zijn heel veel nieuwe marketingmethoden. Maar uiteindelijk zijn het quasi-hippe varianten op het AIDA-model. Iedereen probeert met zijn marketingmix de gunst van zijn doelgroep binnen te hengelen. Maar in de eerste drie fases van de customer journey (attention, interest, desire) is er iets veranderd bij de doelgroep.

Doelgroepen raken immuun voor klassieke aanpak

Doelgroepen zijn immuun aan het raken voor die klassieke aanpak. Dus is het steeds minder effectief om te draaien aan de knoppen van de good old 4P’s: Product, Plaats, Prijs, Promotie. Er zijn inmiddels ook veel meer P’s: Purpose, Proces, Personeel, Physical evidence.

Ons gedrag is aantoonbaar veranderd

Als Prijs en Promotie – platte triggers – niet voldoende zijn,  wat is er dan aan de hand? De wereld is veranderd. Andere normen en waarden van millennials, het verlies in vertrouwen van instituties, desinformatie, versnipperd landschap, de coronacrisis en de grote transities (energie, wonen, gezondheidszorg) waar we in zitten, zorgen voor ander gedrag en attitude.

Marketing zonder de bullshit bingo

We vragen dus om een andere manier van marketing. Er is behoefte aan marketing met een inhoudelijk en geloofwaardig verhaal. Er is behoefte aan marketing zonder de bullshit bingo. Dit geldt in het bijzonder voor marketeers die zich bezighouden met inhoudelijke diensten en producten. En voor marketeers in organisaties waarbij een transitie (energie, zorg, wonen) speelt.

Smart Content. Zo pak je dat aan!

Oké, de boodschap is duidelijk. Maar wat moet je nu doen als marketeer? En hoe pak je dat dan aan? Het antwoord is simpel. Combineer de data driven aanpak van marketing met de redactionele werkwijze van communicatie. Zo ontstaat Smart Content.

Wie heb je daarbij nodig?

Kan iedere afdeling communicatie daarbij helpen? Nee, meestal niet. Want, zit je in een organisatie, dan denk je vanuit die organisatie. ‘Wie in het potje zit, kan het etiket niet lezen.’ Hoe dan wel? Met mensen die van buiten je organisatie naar binnen kunnen kijken. En de expertise hebben om die moeilijke vertaalslag te maken. Bestaan die dan?

Wat is hun specialisme?

Ja, wat je nodig hebt, zijn journalisten die de communicatie in zijn gegaan. Zij snappen hoe je een inhoudelijk relevant verhaal opbouwt. Combineer dat met het meten en optimaliseren van marketing en je bereik en impact vliegen omhoog.

Dat geeft goede resultaten?

Ja, communicatieadviesbureau Contenture, dat bestaat uit allemaal ex-journalisten, heeft veel cases waaruit dat blijkt. Zij zijn gespecialiseerd in datagedreven content. Zo maken zij op basis van data-inzichten uit de wereld van marketing, relevante – en dus effectieve – content voor o.a. ING, Eneco, DELA en MoveMove.

Smart Content = redactionele marketing

Smart Content als vorm van redactionele marketing is meetbaar en aantoonbaar effectiever dan iedere andere aanpak die daarvoor werd gehanteerd. Met effectiever bedoelen we niet alleen meer bereik, langere duur en hogere CTR, maar ook meer conversie. De redenen zijn simpel.

1.  De content wordt afgestemd op de informatiebehoefte van de doelgroep. Waar houdt de doelgroep zich mee bezig? Hoe sluit het verhaal van je organisatie daar het beste op aan? Welke verhalen moeten we maken om die doelgroep te activeren? Gevolg: de doelgroep krijgt informatie waar ze ook écht behoefte aan hebben. Zo kom je bovenaan in zoekmachines en krijgen je socials een hogere engagement.

2. De content wordt gemaakt vanuit het perspectief van die doelgroep. Je kunt wel weten waarover je content moet maken, maar als deze zender-gedreven is dan raakt het de doelgroep niet. Hanteer het what’s in it for me-principe.

3. De content is gemaakt op basis van data driven decision making (DDDM). Dit betekent dat we de keuzes niet baseren op onze onderbuik: een leuk verhaal, mooi geschreven of grappig verteld, maar op basis van feiten.

4. De content is gemaakt vanuit redactioneel perspectief en niet vanuit marketing of sales. Hierdoor voelt de doelgroep zich serieus genomen: omdat ze juist en volledig geïnformeerd worden en niet het idee hebben dat hun iets wordt verkocht.

Ieder zijn vak

De symbiose tussen redactie en marketing werkt alleen als beide partijen elkaars vak goed begrijpen. Marketeers moeten geen content maken, maar krijgen. En aanjagen. Het is wel belangrijk een partner te vinden die inhoudelijke content maakt, geschikt voor data driven marketing. En daar zijn er nog maar heel weinig van.

Ik wil contact met een expert van Contenture