We leven in een emotiemaatschappij. Mensen worden gedreven door gevoelens, instincten en de bubbel waarin ze zitten. En dat maakt ze gevoelig voor desinformatie en complottheorieën. Traditionele communicatie werkt niet meer. Maar hoe moet het dan wel? Tips, cases en 3 gouden regels voor een effectieve aanpak.
De mens is niet zo rationeel als we sinds de Verlichting aannamen. Nobelprijswinnaar en psycholoog Daniel Kahneman toonde bijvoorbeeld aan dat we de meeste beslissingen nemen gebaseerd op onze automatische piloot. Welkom in de emotiemaatschappij.
Wat is de emotiemaatschappij?
De emotiemaatschappij is een samenleving waarin mensen zich veel meer laten leiden door gevoel dan verstand. Waar het op neerkomt is het volgende: hoe we informatie interpreteren, hangt af van onze emoties en instincten, de sociale bubbel waarin we ons bewegen en onze voorkennis en vooroordelen. Zo kunnen we snel beslissingen nemen, zonder dat we ons ergens helemaal in hoeven te verdiepen.
Goede argumenten werken niet meer
Bij de aanschaf van een hypotheek nemen we misschien nog wel de tijd om alle voor- en nadelen netjes af te wegen. Maar moeten we beslissen over een vaccin of donorcodicil? Wat niet goed vóélt, doen we misschien maar gewoon liever niet…
Daar sta je dan, als communicatieprofessional, met je goeie argumenten. Je doelgroep blijkt er helemaal niet van gediend of niet ontvankelijk voor. Hoe overtuig je hen dan wel? Je zult meer moeten inzetten dan feitelijke argumentatie.
De kunst van overtuigen in 3 onderdelen
De oplossing komt van de oude Griek Aristoteles. Hij schreef in de vierde eeuw voor Christus al een boek over verteltechnieken. En in al die eeuwen is daarin niets veranderd. Alles draait om: ethos, pathos en logos. Communicatie is meer dan alleen woorden. Het laat zien dat je ook andere zaken op orde moet hebben om je doelgroep te overtuigen.
Ethos: gebruik karakter, geloofwaardigheid en ethiek om te overtuigen Pathos: gebruik emoties en passie om te overtuigen Logos: gebruik logica, redenatie en bewijsvoering om te overtuigen
# 1. ETHOS: –> zorg dat je recht van spreken hebt
Verbeter de wereld, begin bij jezelf. Ben je als organisatie competent, geloofwaardig en betrouwbaar? Alleen dan krijg je van de samenleving een license to operate. Daar gaat ethos over. Dat begint bij je producten, diensten en activiteiten en hoe je daarmee toegevoegde waarde levert aan mensen en de maatschappij. Want met alles wat je doet, communiceer je iets.
Ben ook echt geloofwaardig en betrouwbaar
Als je als verzekeraar enorm complexe polissen verkoopt, kun je daar vervolgens wel in eenvoudige, B1-taal over communiceren, maar dan is dat een doekje voor het bloeden. De kern van het probleem zit dan in je niet-transparante product. Als je je in je communicatie voordoet als duurzame koploper, terwijl je jezelf niet aan duurzame afspraken of doelen houdt (het bekende greenwashing), prikt het publiek daar doorheen. Dan ben je niet geloofwaardig en betrouwbaar. Je moet als bedrijf doen wat je belooft en intrinsiek gemotiveerd zijn.
Transparant, open en oprecht
Die betrouwbaarheid speelt een steeds grotere rol in de emotiemaatschappij, waarin het vertrouwen in bedrijven en instituties afbrokkelt. Mensen willen zien dat je geen dubbele agenda hebt. Dit maatschappelijke wantrouwen kun je als organisatie niet in je eentje oplossen. Wat je wel moet proberen, is transparant, open en oprecht zijn. Door digitalisering is alles wat je doet immers veel zichtbaarder, en komt vroeg of laat toch wel aan het licht hoe het echt zit.
Communicatie lost een fout product niet op
Als er sprake is van een misverstand, kun je de beeldvorming van het publiek met communicatie proberen bij te stellen. Maar als er iets wringt bij je producten, diensten of handelen, dan moet je als organisatie echt dáárin iets veranderen. Dat kun je met communicatie en content niet oplossen. Je kunt het wel aankaarten.
# 2. PATHOS: –> luister naar je doelgroep en leef je in
Dat mensen weinig vertrouwen hebben in instituties, heeft een reden. De oorzaak ligt in hun emoties, zoals angst en onzekerheid over de toekomst en hun rol daarin. Mensen zijn misschien bang hun baan, gezondheid of veiligheid kwijt te raken. Ze willen de controle niet verliezen, niet overgeleverd zijn aan de macht van grote bedrijven. Een indirect gevolg van de emotiemaatschappij.
Er is altijd iemand die jouw angst bevestigt
In de online wereld waarin we leven, is er altijd wel iemand te vinden die je angsten en vermoedens bevestigt. Zoeken mensen bijvoorbeeld informatie over vaccinatieschade, dan worden hun bange vermoedens bevestigd door actieve antivaxxers.
Zorg dat je verhaal aansluit
Wil je in beeld komen bij deze mensen met een ander verhaal, dan moet je zorgen dat dit aansluit bij hun belevingswereld. Daarvoor moet je begrijpen wat jouw doelgroep beweegt. En dat doe je door empathisch te luisteren. Leg je oor te luisteren bij je doelgroepen en stakeholders. Lees websites en blogs van voor- en tegenstanders.
Gebruik data om blind spots te vinden
Onderzoek via data wat de hot topics zijn op social media. Wat zeggen opinieleiders en influencers? Ga, als het kan, in gesprek met stakeholders. Hoe komen mensen aan hun denkbeelden? Waarover praten ze en hoe? Welke emoties en waarden spelen een rol? Waar hebben ze behoefte aan? Welke frames gebruiken ze? Vaak legt dit onderzoek informatie bloot waar je als organisatie totaal niet aan hebt gedacht.
Iedere bewering checken, geeft je inzicht
Niet alle beweringen die mensen doen zijn op feiten gebaseerd. Toch is het belangrijk ze serieus te nemen, en te onderzoeken wat erachter zit. Op basis daarvan kun je bepalen welke issues het meest relevant zijn voor je organisatie, en waar je iets mee moet in je communicatie.
# 3. LOGOS: –> bouw je verhaal op de juiste manier op
Nu je inzicht hebt in de zorgen en behoeften van je doelgroep, welke misverstanden er heersen en naar welke informatie ze op zoek zijn, kun je je verhaal gaan opbouwen. Als eerste is het belangrijk begrip te tonen voor de situatie van de ander, gebruik de emotiemaatschappij in je voordeel. Ertegenin gaan met louter feiten en bewijzen werkt vaak averechts: daarmee duw je mensen meteen weg.
Kritisch nadenken vinden we een bewonderenswaardige eigenschap. En toch zetten we mensen die door die kritische houding in een ‘fabeltjesfuik’ vallen, vaak weg als gekkies of wappies. En zodra je dat gaat doen, zetten mensen de hakken in het zand. Wat doe je dan wel? Erken hun zorgen en angsten en wees respectvol.
Zet tegenstanders niet weg als gekkies
Geef bijvoorbeeld aan dat je snapt dat ze twijfelen of ze hun baby wel of niet moeten laten vaccineren. Dat het is logisch dat ze vragen en zorgen hebben, en dat ze daarin niet de enigen zijn. Bevestig dat het begrijpelijk is dat ze op zoek gaan naar informatie en dat er veel tegenstrijdige berichten op het internet te vinden zijn.
Geef aan als je iets niet weet
Wees ten tweede open en oprecht. Laat zien wat jouw drijfveren zijn, en, indien mogelijk, laat zien dat je dezelfde doelen nastreeft als je doelgroep. Geef het ook aan als je iets niet weet. En adresseer indien nodig heikele punten.
Vertel zelf hoe het zit, anders doet een tegenstander dit
Ten derde: geef nuttige informatie, die aansluit bij de vragen waarmee mensen zitten. Zo werk je de mechanismen van de emotiemaatschappij tegen. Mensen die op zoek gaan naar informatie over vaccins, zijn vaak heel erg geïnteresseerd in de exacte werking ervan. Leg dit uit. Want als jij het niet doet, doet een ander het wel – en dan wellicht niet op de goede manier. Gebruik geen neerbuigende termen als ‘fabels’ en laat mensen zelf conclusies trekken.
Je gaat niet iedereen overtuigen, maar twijfelaars wel
Keiharde tegenstanders (zoals antivaxxers) of complotdenkers zul je er niet mee in je kamp krijgen. Die zijn al overtuigd van het tegendeel. Bovendien wantrouwen ze instituties dusdanig, dat alleen al een logo of functietitel zoveel afkeer oproept dat ze niet meer luisteren.
Maar twijfelaars kun je wel degelijk bereiken door rekening te houden met ethos, logos en pathos: communiceer oprecht, op een manier die past bij wie je bent, vanuit begrip en empathie, met voor de doelgroep nuttige informatie. Als je hen kunt bereiken op het juiste moment (dus vóórdat ze de rabbit hole induiken door algoritmes van social media en zoekmachines), kun je voorkomen dat ze overtuigd raken van het tegendeel.
♥ ♥ ♥ In de praktijk – Aanpak & Case
Contenture werkt volgens de methodiek van LOGOS. We verzamelen alle data over stakeholders, bedrijf, sector en topics. Vervolgens volgen we de sporen. De communicatie, de argumenten, de sentimenten en de frames. Van vriend en vijand.
Zo weten we precies welk topic gevoelig ligt bij jouw doelgroepen. Wat ze beweren, wat ze denken en wat ze vinden. Hoe sentimenten en argumenten worden gebruikt. Waar bedreigingen en waar kansen zitten. Vervolgens werken we dat uit in een plan van aanpak.
### Wil je bewijs zien?
In deze case tonen we hoe de methode van LOGOS in de praktijk wordt toegepast.
Ik wil een quick-scan voor mijn organisatie
