Zo bereik je toch die ‘moeilijke’ stakeholders

Hoe bind je stakeholders aan je organisatie als ze je niet echt kennen. Of niet op je verhaal zitten te wachten? Door te gaan communiceren over de dingen die hen wél interesseren. Op deze manier bereikt de drinkwatersector al jaren belangrijke beleidsmakers en beslissers.

Communicatie: fijn als je op één lijn zit

Het is makkelijk communiceren met stakeholders die precies dezelfde belangen hebben als jij. Dan kun je gewoon vertellen wat je zelf belangrijk vindt. En dan wordt er nog naar je geluisterd ook. Zender-gedreven communicatie werkt in dat geval. En als je dan ook nog eens waarde kunt toevoegen aan hun professionele leven, is een samenwerking zo geregeld.

Dat werkt bijvoorbeeld als je een transportbedrijf bent dat overstapt op elektrische bezorgwagens en dat mag vertellen aan een biologische supermarkt die aan elektrische thuisbezorging wil gaan doen. Van zo’n goed nieuws-show wordt iedereen blij.

Op één lijn met stakeholders? Alleen dan werkt zender-gedreven communicatie

Meestal zijn stakeholders met andere zaken bezig

Het wordt een heel stuk ingewikkelder als stakeholders met heel andere dingen bezig zijn en je niet echt kennen. Probeer ze dan maar eens zo ver te krijgen om naar je verhaal te luisteren.  Dan wordt stakeholdercommunicatie een uitdaging.

Voorbeeld: drinkwaterbedrijven en de energietransitie

Neem de Nederlandse drinkwaterbedrijven. Jarenlang deden ze vrijwel onzichtbaar hun werk. De distributie gaat immers letterlijk via ondergrondse leidingen. Belangrijke stakeholders bij gemeenten en provincies wisten daardoor vaak niet eens dat ze direct of indirect te maken hadden met de belangen van de drinkwatersector. En dat was tot een paar jaar geleden vaak ook geen probleem.

Energietransitie zorgt voor nieuwe uitdagingen

Door klimaatverandering en de energietransitie is dat nu heel anders. Gemeenten en provincies moeten met oplossingen komen om duurzaam te worden. En daarbij kijken ze steeds vaker naar warmte-oplossingen in de grond. Naar geothermie, waarbij warmte uit de diepe aardbodem wordt gehaald. Of warmtenetten, waarbij restwarmte van de industrie via een ondergronds leidingnetwerk naar een woonwijk gaat.

Goed voor het klimaat, bedreiging voor drinkwater

Die oplossingen zijn goed voor het klimaat, maar kunnen een risico zijn voor de drinkwatervoorziening. Bij die diepe boringen kunnen ondergrondse drinkwaterbronnen vervuild raken. En als de leidingen van een warmtenet te dicht bij een drinkwaterleiding komen, kan die hogere temperatuur in de grond negatieve gevolgen hebben voor de drinkwaterkwaliteit.

Voor mensen die niet op je zitten te wachten, moet je wat anders verzinnen

Het eigen verhaal komt niet meer aan

Probeer maar eens met dát verhaal te scoren bij stakeholders. Zij zijn op zoek naar duurzame oplossingen, niet naar de kritische kanttekening van een club die ze niet goed kennen. Een nieuwsbrief van een waterbedrijf over ‘waterleidingen en de energietransitie’ gaat niet werken. Nogmaals: zender-gedreven communicatie werkt alleen als je op één lijn zit met een stakeholder. Voor mensen die niet op je zitten te wachten, moet je wat anders verzinnen.

De oplossing: ontvanger-gerichte communicatie

Voor dat soort stakeholders werkt alleen ontvanger-gerichte communicatie. Verhalen die aansluiten op de belevingswereld van de doelgroep, waarin jouw perspectief zit verwerkt op een manier die hen aanspreekt.

Drinkwaterplatform: continu in beeld met relevante content

Voor de drinkwaterbedrijven pasten we die kennis toe bij de ontwikkeling van het Drinkwaterplatform. Een contenthub die zich richt op beleidsmakers en beslissers die zelf vaak niet weten dat ze invloed hebben op de belangen van de drinkwatersector. Naast artikelen over de kwaliteit van drinkwater en specifieke wetgeving, gaat het op dit platform vooral over ontwikkelingen die op de agenda staan bij de stakeholders en die indirect verbonden zijn met drinkwater.

Het gaat dus over geothermie, de Omgevingswet, warmtenetten en de Regionale Energie Strategie. Stuk voor stuk onderwerpen die nu of binnen een paar jaar op de to do-lijstjes staan van de stakeholders.

Klinkt makkelijk, maar ingewikkeld om te realiseren

Het is makkelijk om de ambitie uit te spreken om ontvanger-gericht te gaan communiceren. Maar in de praktijk blijkt het vaak enorm lastig om het ook echt waar te maken. Aansluiten op de belevingswereld van een ander vraagt niet alleen om inlevingsvermogen, maar vooral om inzicht.

Meten is weten, kijk daarom naar de data over content

Ontvanger-gericht communiceren begint met inzicht uit data

Meten is weten en dat geldt ook voor ontvanger-gerichte communicatie. Als je wilt weten waar je doelgroep mee bezig is, dan moet je kijken naar de beschikbare data over content. Dus: hoe bewegen mensen zich over je website, welke zoekopdrachten typen ze in zoekmachines, welke content scoort in je nieuwsbrief, waar praten ze zelf over op social media? Al die bronnen heb je nodig om te bepalen wat er speelt in de wereld van de doelgroep.

Belangrijk: voorsorteren op issues

Dat inzicht helpt je vooral om issues te herkennen die in de nabije toekomst gaan spelen. Zo speelt het Drinkwaterplatform continu in op opkomende issues. Dat zijn ontwikkelingen die eraan zitten te komen, maar waar de stakeholders nog niet mee bezig zijn. Het grote voordeel van die aanpak is dat je vaak de eerste bent die goede content heeft gemaakt over dat onderwerp. Als je dat dan ook nog goed vindbaar maakt voor zoekmachines, sta je binnen no-time op een prominente plek in de zoekresultaten.

Voordeel: prominent in beeld als issue gaat spelen

Als het issue dan echt gaat spelen, dan vinden steeds meer mensen jouw verhaal. Steeds meer andere sites verwijzen naar je website en zo bouw je autoriteit op. Steeds meer mensen gaan zich abonneren op je nieuwsbrief en gaan je volgen op social media-kanalen. Op die manier bindt het Drinkwaterplatform al jaren steeds meer stakeholders aan zich.

Ik wil contact met een expert van Contenture