Communiceren met stakeholders in de praktijk

Effectieve stakeholdercommunicatie is cruciaal voor je organisatie. Door anderen op een goede manier bij jouw doelstelling te betrekken, groeit immers de kans dat zij hun best gaan doen voor jou. Maar makkelijk is het niet. Daarom drie voorbeelden hoe je dat op een goede manier kunt aanpakken

Voorbeeld 1. Allianz: beter in beeld bij adviseurs

Voor verzekeraar Allianz zijn onafhankelijke adviseurs belangrijke stakeholders. De eindklanten van Allianz, ondernemers van midden- en kleinbedrijven, vertrouwen er immers op dat deze adviseurs hen van het beste advies voorzien. Niet alleen als het gaat over verzekeringen, maar ook andere zakelijke beslissingen. En daarom wil Allianz op een goede manier in beeld zijn bij adviseurs.

Het probleem: wij van WC-eend

Onafhankelijke adviseurs zijn ook echt onafhankelijk. Ze zijn niet gevoelig voor mooie praatjes of reclame. Ze willen hun klanten van het allerbeste advies voorzien. En alleen als binnen dat advies een product van Allianz past, raden ze die producten ook daadwerkelijk aan. Zendergedreven communicatie vanuit de verzekeraar is daarom voor deze groep stakeholder een beroerd plan.

De oplossing: Samen, voor en door adviseurs

Voor Allianz ontwikkelden we daarom het platform Samen, dat erop is gericht om adviseurs te helpen hun vak nog beter uit te voeren. De inhoud wordt bepaald in overleg met adviseurs zelf. Zij geven precies aan waar zij mee bezig zijn en op welke manier Allianz hen verder kan helpen met praktische informatie, nieuwe inzichten en achtergrondinformatie over ontwikkelingen in de wereld van verzekeringen.

Over de voordelen van de producten van Allianz gaat het dus vrijwel nooit. Wel zijn er artikelen, video’s en podcasts over actuele onderwerpen die spelen in de wereld van de adviseurs. Verteld voor en door de adviseurs zelf. Waar moet je bijvoorbeeld rekening bij houden als je je eigen bedrijf verkoopt? Hoe kun je ondernemers adviseren over cyberrisico’s? En welke verzekeringen zijn juist niet nodig bij startende ondernemers?

Content met echte toegevoegde waarde

Door de adviseurs zelf centraal te stellen in hun communicatie en hen echt verder te helpen in hun vak, positioneert Allianz zich als partner en als thought leader. Door content te maken met echte toegevoegde waarde en door te denken vanuit de doelgroep.

Voorbeeld 2. Eneco: thought leader voor de energietransitie

De energietransitie gaat ingrijpende gevolgen hebben voor iedereen in Nederland. En als grootste van de groene energieleveranciers wil Eneco zich meer laten zien als een drijvende kracht van verduurzaming in Nederland. De voorbeelden hadden ze al. Nu moest het nog zo worden verteld en verspreid dat belangrijke stakeholders met invloed zoals beleidsmaker en opinieleiders het ook onder ogen zouden krijgen. Op die manier kan Eneco immers thought leader worden en met meer grote bedrijven samenwerken om hen te ondersteunen in de energietransitie.

Goed verhaal, maar niet als je het zelf vertelt

Zelf vertellen hoe goed je wel niet bent, werkt vrijwel nooit bij mensen die je niet zo goed kennen. Het is altijd beter om het door anderen te laten vertellen en zo te zorgen voor echte bewijsvoering. En dat is ook precies de rol die Eneco op zich neemt: als partner van andere grote stakeholders om de energietransitie te versnellen.

Brand journalism voor geloofwaardigheid

Op advies van Contenture zette Eneco daarom brand journalism in. Dat is sponsored content, maar dan op basis van journalistieke principes. Belangrijke stakeholders als Schiphol worden zelf aan het woord gelaten in de verhalen. Zij vertellen over hun eigen project en de manier waarop Eneco met hen samenwerkt. Door de stakeholders actief te betrekken bij het verhaal, gebeuren er twee dingen. Het verhaal wordt geloofwaardig én het maakt ambassadeurs van je stakeholders. Zij leveren niet alleen het bewijs dat samenwerken met Eneco voordelen met zich meebrengt, ze delen dit verhaal ook zelf in hun eigen netwerk.

Voorbeeld 3: HEMA: zorg voor een optimale supply chain

Voor HEMA zijn de vele leveranciers van over de hele wereld belangrijke stakeholders. Voor een gestroomlijnde supply chain is het vooral belangrijk dat die leveranciers zich houden aan de logistieke instructie van de retailer. Het geautomatiseerde systeem in het distributiecentrum kan immers het beste overweg met dozen en pallets van het juiste formaat.

Het probleem: diversiteit doelgroep

De boodschap van HEMA is duidelijk. De supply chain moet worden geoptimaliseerd en daarom moet iedereen op de productielocatie zich precies houden aan alle instructies. En dat moet dus in één keer begrijpelijk zijn voor iedereen die voor HEMA werkt. Dus van een manager met kennis van de Engelse taal tot een laaggeletterde fabrieksarbeider.

Het antwoord: een uitleganimatie zonder tekst of taal

Een uitleganimatie laten maken was volgens ons de beste optie. In iets meer dan twee minuten laten we zo het probleem én de oplossing zien. Dat gebeurt aan de hand van een duidelijke visualisatie van het verpakkingsproces en het complete verloop van de supply chain. Daarbij wordt meteen duidelijk hoe de stakeholders zelf profiteren van die gevraagde werkwijze, namelijk groei van het eigen bedrijf. Door geen voice-over te gebruiken, maar te kiezen voor neutrale muziek appelleert de animatie aan alle doelgroepen in 28 landen, ongeacht opleidingsniveau. Zo kweekte HEMA begrip bij leveranciers en kon de supply chain verder worden gestroomlijnd.