Het is een uitdaging waar veel gemeenten mee worstelen. Hoe informeer en activeer je inwoners en ondernemers? Het antwoord: door je communicatie te baseren op feitelijke inzichten. Aanpak + praktijkvoorbeeld.
In het kort:
• Datagedreven communicatie is de oplossing voor veel uitdagingen van gemeenten.
• Grofweg 80% minder content en tóch meer impact.
• Praktijkvoorbeeld: ondernemers activeren om hun pand te isoleren.
Communicatie bij gemeenten: uitdagingen genoeg
Communicatieafdelingen binnen gemeenten staan voor allerlei uitdagingen. Krapte op de arbeidsmarkt, lastig bereikbare burgers, dalend vertrouwen in de overheid en steeds complexere opgaven.
Niet iets wat je even oplost.
Hoewel…? Met slimme inzichten uit openbare databronnen, over je doelgroepen, kom je een heel eind. Die bronnen zijn een kleine goudmijn voor communicatieprofessionals bij gemeenten. De data-inzichten:
• Helpen gemeenten hun burgers beter te begrijpen en dus te activeren.
• Stelt gemeenten in staat veel minder content te produceren, met meer effect: smart content.
• Zorgen voor focus en rust op de communicatieafdeling.
Je hebt geen goede informatie over je doelgroepen
Het begrijpen van je doelgroep is de basis van effectieve communicatie. Een wetmatigheid die zeker ook opgaat voor gemeenten.
Gemeenten die hun communicatie grondig analyseren (dat zijn er steeds meer), hebben een veel beter beeld van de behoeften en dilemma’s van hun burgers dan gemeenten die dat niet doen.
Analyse geeft namelijk antwoord op vragen als:
• Welke zorgen en vragen leven er bij burgers?
• Welke content (zoals informatie op de site, pers- en nieuwsberichten, video’s en social posts) zorgt voor de meeste engagement en waarom?
• Welke content wordt nauwelijks gevonden of gelezen? En waarom is dat?
Met verschillende tools – Piwik Pro, Google Trends, Coosto, Ahrefs – en een beetje ervaring, kun je jouw eigen content monitoren.
Door in te zoomen op alle communicatiemiddelen en kanalen krijg je dan waardevolle inzichten, zoals: hoe vaak de website wordt bezocht en waar die bezoekers vandaan komen. Of: hoe socialmediacampagnes beter kunnen.
Dat was pas de eerste stap, nu dit ↓
Wat je ook wilt weten, is op welke andere informatiebronnen burgers vertrouwen.
Bijvoorbeeld: Welke websites raadplegen ze voor vragen of problemen waar je als gemeente ook mee kunt helpen?
En wat doet die site beter dan jij? Welke kanalen gebruiken ze? En welke juist niet?
De data die daaruit voortvloeien zijn de brandstof om je communicatie te verbeteren. Met de juiste skills en ervaring kun je de vertaalslag maken van data ➜ naar inzicht ➜ naar actie.
Je hebt geen goede reden dit deel over te slaan
Een goede data-analyse vertelt dus ontzettend veel. Toch schiet het er vaak bij in. Meestal wegens tijdgebrek en onvoldoende kennis van data.
Bovendien is de gedachte vaak: onze gemeente biedt iets aan, informatie of subsidie bijvoorbeeld ➜ daar helpen we mensen mee ➜ dat vinden ze vanzelf.
Maar zo werkt het dus niet.
Je zult merken dat je een heleboel content niet meer hoeft te maken, omdat die toch niet wordt gevonden, laat staan gelezen door de doelgroep.
Uit onderzoek blijkt dat gemiddeld 80% van alle corporate communicatie zijn doel mist.
Dus in plaats van in de actiemodus te schieten zodra een collega-ambtenaar of wethouder bijvoorbeeld om een persbericht/ sitepagina/interview/whitepaper vraagt, kun je als communicatieprofessional beter eerst een stap terug doen.
Achterhaal liever met behulp van data of mensen wel zitten te wachten op die site, dat interview of whitepaper.
En zo niet, dan heb je meteen de bewijsvoering voor je collega’s om het niet te hoeven maken. Want: het kost veel tijd en geld, en het gaat niets opleveren.
Niet achter de feiten aanhollen, maar ze eerst ophalen
Het advies voor gemeenten is in grote lijnen: verdiep je in je inwoners en ondernemers. Niet door evaluaties achteraf, maar door eerst hun informatiebehoefte en wensen te analyseren en daar vervolgens gericht op in te spelen.
Je gaat dus van zender-gedreven naar ontvanger-gerichte content.
Zo zorg je ervoor dat jouw boodschap gevonden wordt en relevant is. En je vergroot de kans dat burgers de door jou gewenste actie ook daadwerkelijk ondernemen.
Gemeenten hebben een specifieke, lokale doelgroep die ze willen bereiken. Een analyse maakt duidelijk wat hun informatiebehoefte is. Om deze daadwerkelijk te bereiken is een lokale pushcampagne vaak heel effectief.
🗃️ ↓ Praktijkvoorbeeld ↓ 🗃️
CASE: Gemeente spreekt niet de taal van ondernemers
Een grote gemeente in Nederland zat met een communicatieprobleem: het stelde subsidie beschikbaar om ondernemers te helpen hun bedrijfspanden te isoleren. Ondernemers werden hierop gewezen via een brief, de website en een campagne op social media.
Het liep geen storm op de afdeling subsidieaanvragen. Integendeel. Dat was geheel tegen de verwachting in van de gemeente. Een verlaging van je energiekosten én nog eens subsidie krijgen ook: onweerstaanbaar voor ondernemers, nietwaar?
Nee, niet waar.
Hoe dat komt? –> De gemeente heeft er belang bij om isolatie te promoten. Om klimaatneutraal te zijn in 2040 moeten we van het gas af. En over op warmtepompen. Maar dat kan pas als er goed geïsoleerd is. Ergo: daar moet de focus op.
Maar waar is de doelgroep in dit verhaal? Uit analyse bleek dat ondernemers helemaal niet bezig zijn met isolatie. Ze zien het vooral als een kostenpost.
Waar ze wél gevoelig voor zijn? Voor regels, verplichtingen, boetes en kostenverlaging.
Veel ondernemers bleken behoefte te hebben aan informatie over energiebesparingsplicht, zo bleek uit de data-analyse. Die energiebesparingsplicht is onlangs aangescherpt. En om daaraan te voldoen, is isolatie soms verplicht.
Van zender-gedreven naar ontvanger-gerichte informatie
Het advies was dan ook om de communicatie breder te trekken. Dus niet alleen communiceren over het onderwerp waar je de nadruk op wil leggen, maar juist ook inzetten op gerelateerde onderwerpen. Zoals de energiebesparingsplicht.
De energiebesparingsplicht werd het haakje, de conversation starter, in de gemeentelijke communicatie om in het vizier te komen bij ondernemers. Eenmaal de aandacht gevangen, kon de gemeente haar boodschap vertellen en subsidie als oplossing aanbieden.
• Het resultaat: het aantal subsidieaanvragen steeg met factor 10.
Zo helpen feitelijke data-inzichten over de informatiebehoefte van je doelgroep om impact te hebben met communicatie.
Advies of gratis quicksan?
Ben je overtuigd van de kracht van data, maar weet je niet waar te beginnen? Contenture heeft twintig jaar ervaring met data-analyses en datagedreven content. We ondersteunen je graag. Bel of mail voor advies of kijk hier ➡️voor een gratis quickscan.
Ik wil contact. Kunnen we even iets plannen?
