Hoe smart content de afdeling communicatie gaat redden

Binnen bedrijven verliest de afdeling communicatie aan invloed. Het gebeurt geruisloos, maar resoluut. De oorzaak? Simpel. Er is geen evidence based advies. Dat kan met smart content. We leggen je uit hoe dat zit. En nee, het is niet moeilijk. 

Dit verhaal in het kort:
  • Stop met S.O.S.-communicatie: Sending Out Stuff
  • Nu bereikt 80% van de online content nooit de doelgroep
  • Met communicatie 2.0 gaat advies van meningen naar feitenx
  • De smart content verbetert je positie als communicatie-expertx
  • Er is een online 1-op-1 masterclass ‘smart content’
Communicatie verandert in rap tempo

Wat is er aan de hand? De wereld verandert in rap tempo en het is niet altijd makkelijk er grip op te krijgen. Neem de digitale transformatie. Die is de afgelopen tien jaar op kousenvoeten ons leven binnengeslopen. Ook in communicatie. Deze digitale transformatie heeft – met smartphones, social platforms en apps – de manier waarop wij communiceren radicaal veranderd.

Communicatiewereld speelt daar niet op in

De mogelijkheden van deze innovaties hebben we binnen een paar jaar omarmd. Toch? Nou. Nee. Bij communicatie in bedrijven is de digitale transformatie blijven hangen op het niveau van middelen en kanalen. Maar waar is de revolutie op inhoud? Waar is de smart content?

Het goede nieuws: het kan wel!

Het voordeel van digitale communicatie is dat je nauwgezet kunt meten. Welke boodschap slaat aan, waar haakt de doelgroep af, aan welke informatie heeft onze doelgroep behoefte? Je kunt met die inzichten content maken. Dat betekent dat je geen aannames doet, maar onderzoekt met welke strategie je jouw doelgroep zo effectief mogelijk bereikt.

Smart content is relatief eenvoudig

Het kan relatief eenvoudig, maar het gebeurt nauwelijks. Contenture is voorloper in smart content. Het bedrijf voerde de afgelopen acht jaar 250 data-onderzoeken uit. En wat blijkt? Bij bedrijven en organisaties in Nederland is 80% van alle online content onvindbaar. Dus van de 10 verhalen, had je er net zo goed 8 niet hoeven te maken. Hoe kan dat nou?

‘Smart content verbetert je strategie, content, resultaten en dus je positie als communicatie-expert’

Gratis bron van data

Hebben communicatieafdelingen geen toegang tot data? Of tools? Is het er niet? Natuurlijk wel. Neem nou iets simpels als Analytics. Gratis bron van data. In Nederland telt het 150.000 zakelijke gebruikers. Maar wat blijkt? Het merendeel van de communicatieprofessionals verdwaalt in de tool. Niet omdat de tool te ingewikkeld is, maar omdat ze niet zo goed weten waar ze naar moeten kijken.

Onderzoek: 90% van bedrijven laat het liggen

Op basis van het onderzoek, weet Contenture dat minder dan 10% van de bedrijven in Nederland de kennis vanuit Analytics daadwerkelijk toepast om de communicatie te verbeteren. 90% laat goud liggen.

Beginnen blijkt moeilijk

Waarom is de weg naar smart content zo moeizaam? Omdat het data bevat. Data is relatief nieuw binnen het vakgebied communicatie. Data is ook voor bèta’s. Dus – zo is de stille vrees – data is iets voor het land van nerds. Complex, saai & abstract. Terwijl communicatie wordt gedomineerd door alfa’s. Tot zover de vooroordelen.

Vraag: Hoe moet je het aanpakken?

Uit hetzelfde onderzoek van Contenture onder – de communicatieprofessionals van – die 250 bedrijven, blijkt dat communicatieprofessionals wel degelijk graag aan de slag willen met smart content. Ze weten alleen niet hóe ze dat moeten aanpakken.

Evidence based advies – cruciaal voor je rol

Een veelgehoord argument daarbij is: ‘Ja, we moeten er nog eens induiken, maar het komt er telkens niet van’. Terwijl het de hoogste prioriteit zou moeten hebben. Want mits goed toegepast, verbetert data alles voor de communicatieprofessional.

Data in communicatie verbetert je:

1. Strategie

2. Content

3. Middelen

4. Kanalen

5. Resultaten

6. Budget

7. Positie

Smart content = communicatie 2.0

Smart content is communicatie 2.0. Je komt als communicatieadviseur hoger op de strategische agenda van je (interne) opdrachtgevers doordat je evidence based advies geeft. Je advies gaat van meningen naar feiten. Van sentimenten naar argumenten. Het maakt je verhaal solide en verifieerbaar.

Bewijsvoering voor effectiviteit afdeling

Ook niet onbelangrijk. Door in te zetten op smart content vindt communicatie betere aansluiting bij de overige afdelingen van een bedrijf. Want sales, finance, marketing en HR werken al wel fact based. En zijn kunnen hun budgetten binnen dat bedrijf dan ook beter beschermen.

Wil je weten hoe smart content in de praktijk werkt? Bekijk dan deze succescase.

Alles op een rijtje

Communicatie 2.0 met smart content
  • Ga van achteraf meten, naar vooraf weten.
  • Doe een doelgroeponderzoek en gebruik daarvoor de databronnen.
  • Het leidt tot verrassende inzichten en effectieve communicatie.
  • Met spectaculaire resultaten & minder waste van het budget.
  • En het maakt je als communicatiespecialist relevant en onmisbaar.
  • Andere disciplines – marketing, HR en finance – zijn je al voor.
  • Is het moeilijk? Je hebt een beetje hulp nodig, maar vooral mindset, gaan doen!
  • Contenture kan je op gang helpen met de data, maar…
  • Het allermoeilijkste is uiteindelijk smart content maken!

Wat vinden vakgenoten?

Betteke van Ruler

Betteke van Ruler, emeritus hoogleraar communicatiemanagement

‘Stop met S.O.S.-communicatie’

Als emeritus hoogleraar communicatiemanagement, kan Betteke van Ruler meepraten over het tekort aan datagebruik in de branche. ‘We moeten onszelf serieuzer gaan nemen. Communicatie is een ingewikkeld proces, meer dan alleen content produceren.’ Het gebrek aan datagebruik is hierbij volgens van Ruler een goed voorbeeld.

‘Tijdens je studie word je jarenlang getraind niet op je eigen gelijk te vertrouwen. Het lijkt alsof we dat vergeten zodra we aan het werk gaan. Onderzoek doen, wordt afgedaan als zonde van het geld. Maar hoe kun je dan met droge ogen beweren dat je precies weet hoe je de zaken moet aanvliegen? Het is zaak dat we afstappen van S.O.S.-communicatie. Sending Out Stuff, zonder dat je weet waar de lezer behoefte aan heeft.’

Sander Dorst, adviseur interne communicatie bij Orange Otters

‘Datagebruik maakt de wandelgangen inzichtelijk’

‘Ook bij interne communicatie is data onmisbaar, meent Sander Dorst, adviseur interne communicatie bij Orange Otters. ‘De praatjes bij de koffieautomaat en de wandelgangen worden met data uit een eenvoudige survey inzichtelijk gemaakt. We zien hoe de sociale verhoudingen binnen afdelingen liggen. Daardoor worden onderbuikgevoelens aantoonbaar bevestigd, of juist ontkracht. De kennis die je met deze interne data-analyse opdoet, kun je vervolgens gebruiken om interne communicatie strategisch in te zetten. Goede interne communicatie is onbetaalbaar en datagebruik draagt hieraan bij!

Misschien is het irreëel dat iedere communicatieprofessional de sprong naar data driven waagt. Toch denk ik dat je het gewoon moet proberen. Maak met kleine stapjes kennis met data, en laat je verrassen door alle mogelijkheden en inzichten.’

André Manning, directeur van Logeion

‘Koudwatervrees is zonde’

‘Datagebruik staat bij ons nog in de kinderschoenen,” zegt André Manning, directeur van beroepsorganisatie van communicatiespecialisten Logeion: “Wij hebben vorig jaar een klein data-onderzoek laten doen naar wat onze leden zoeken en wat ze willen weten. Die informatie is enorm waardevol.

Data kan iedereen inzicht geven waar ze als organisatie of bedrijf op in moeten spelen. Het is zonde dat veel professionals nog last hebben van koudwatervrees. Durf data te onderzoeken, experimenteer ermee, durf fouten te maken! En daarachter ligt natuurlijk: durf te investeren! Veel afdelingen maken al gebruik van data, als beroepsgroep mogen wij niet achterblijven.’

Smart content & Contenture

Van achteraf meten, naar vooraf weten

Als data driven content agency, investeerde Contenture de afgelopen tien jaar volop in smart content. Het ontwikkelde tools die data uitlezen vanuit diverse bronnen. Van search data tot aan data van sites, fora, blogs en socials.

Met de inzichten die Contenture opdoet, wordt per doelgroep specifiek duidelijk wat de informatiebehoefte is. En welke content effectief is. Niet achteraf, maar bij de start. Dat is belangrijk. Communicatie gaat daarmee van achteraf meten, naar vooraf weten. Het zorgt voor direct resultaat.

Wil je weten hoe dat zelfs bij hele complexe issues werkt? Bekijk dan de case ‘Het gevecht om de Onderbuik’.

Wil je weten hoe data jou kan helpen met je doelen? Neem dan contact met ons op.

Ja, ik wil persoonlijk advies via een video call