Consumenten worden dagelijks bestookt met angstverhalen over eten. Dat merkt ook de zuivelbranche. Melkproducten worden vaak weggezet als ongezond. Terwijl onderzoek het tegendeel bewijst. The Daily Milk biedt de oplossing.
Case NZO in het kort:
- Online wordt veel onzin verteld over zuivel
- Die staan haaks op de feiten uit onafhankelijk onderzoek
- De sector wil consumenten hier inhoudelijk over informeren
- Dat gaat via een onafhankelijk redactioneel platform
- Via smart content sluit de informatie aan op de behoefte van de doelgroep
- Zo beantwoordt het maandelijks tienduizend vragen van consumenten
De aanval vanuit online
The Daily Milk is een contentplatform opgezet door de Nederlandse zuivelindustrie. Reden: zuivel wordt met regelmaat afgedaan als ongezond. Deze aanval komt van propagerende veganisten, schrijvers van bepaalde dieetboeken of marketeers van melkvervangende producten.
Angstmarketing
Angstmarketing heeft vrij spel op het wereldwijde web. Er worden dan ook de gekste dingen beweerd over zuivel, zonder enig bewijs. Aan de andere kant zijn er stapels met onderzoek waaruit blijkt dat zuivel past in een gezond en gebalanceerd voedingspatroon.
Geen verkooppraatjes
Om online het genuanceerde verhaal over zuivel te vertellen, startte de zuivelbranche in 2015 een contentplatform. Hierop wordt wekelijks informatie gedeeld. Geen verkoopverhaal, maar achtergrondinformatie over gezondheid, artikelen over de herkomst, verhalen over ingrediënten en inzichten in de wereld van zuivel. Ook de duurzame zuivelketen en dierenwelzijn komen aan de orde.
De best gelezen artikelen
Het platform volgt daarbij de ontwikkelingen in de maatschappij. Verhalen over methaanuitstoot, duurzame kaasverpakking en koeien in de wei komen uitgebreid aan de orde. En toen consumenten tijdens de coronapandemie massaal gingen hamsteren, bood het platform praktische informatie over het invriezen van melk. In het voorjaar van 2020 was dit één van de meest gelezen artikelen.
Werken met argumenten
Binnen het thema gezondheid heeft het contentplatform online inmiddels zeer sterke posities. Deze zijn opgebouwd vanuit argumentensets. De informatie die The Daily Milk verstrekt, wordt online bevestigd door onafhankelijke instanties zoals de Gezondheidsraad en het Voedingscentrum.
Op deze manier beantwoordt The Daily Milk maandelijks meer dan tienduizend vragen van consumenten die op zoek zijn naar informatie over zuivel. Bij het ontbreken van de platform zouden die vragen zijn ingevuld door tegenstanders.
Waarom is het succesvol?
Dit zijn de 4 reden waarom het contentplatform zo succesvol is:
1. Omdat het werkt vanuit een onafhankelijke titel. The Daily Milk heeft als titel een nieuwslading en een positieve connotatie. Tegelijkertijd duidt de titel waar het over gaat. Dit zet de toon voor de inhoudelijke en visuele invulling van het platform.
2. Omdat het werkt met een onafhankelijke redactie. Bij het maken van de content worden dan ook redactionele principes gehanteerd. Dat betekent relevante verhalen maken, die aansluiten op de actualiteit van de doelgroep. Dus geen PR-verhalen vanuit de branche, waar iedere kritische burger doorheen prikt.
Zo werkt smart content
3. De verhalen op het platform komen tot stand via smart content. Deze data gedreven methodiek maakt inzichtelijk naar welke informatie consumenten zoeken, hoe ze dat doen en waarom ze naar die informatie zoeken. Gevolg: er wordt content gemaakt die aansluit bij de informatiebehoefte van de doelgroep. Dus ook verhalen over wat koeien eten, hoeveel magen koeien hebben en minikoeien & dwergkoeien.
4. Er wordt gewerkt met een contentkalender. Om overzicht en grip te houden op de content, zorgt een contentkalender voor een heldere planning. Daarmee bewaakt de redactie de balans tussen de onderwerpen en verhalen. Over gezondheid, duurzaam, en lifestyle. Tussen nice to know en need to know.
Planmatige aanpak
Naast de methodiek van smart content, helpt dus ook een contentkalender om verder planmatig de content voor te bereiden. Na de jaarwisseling brengt het platform content over ‘afvallen met yoghurt of kwark‘, in het voorjaar over ‘koeien in de wei‘ en in de zomer over ‘zelf yoghurtijs maken‘.
Maar de contentkalender, doet nog iets. Het bewaakt ook dat alle doelgroepen aan de orde komen. Zoals een artikel voor millennials over ‘cheese tea’, of een verhaal voor jonge moeders over ‘hoe gezond is gefermenteerde zuivel?’. En verhalen de doelgroep die met gezondheid en gewicht bezig is over afvallen met yoghurt of kwark, hoe gezond zijn karnemelk en rauwe melk en ‘bedorven melk, hoe herken je dat?‘ En voor de trendgevoelige doelgroep alles over ayran, haverdrank, lactosevrije melk en ‘hoe maak je thuis het perfecte melkschuim of de perfecte slagroom.
Het resultaat
The Daily Milk zorgt online voor het genuanceerde verhaal over zuivel. Dat is essentieel. Als consumenten verontrustende berichten over voeding horen, gaan ze namelijk eerst zoeken op internet. Daar vindt dan ook de slag om de gunst van de burger plaats.
Inmiddels heeft het platform op de strategische domeinen topposities. De verhalen van The Daily Milk vormen daarbij een link met andere online autoriteiten. Zoals de Gezondheidsraad en het Voedingscentrum. Dit komt omdat al deze artikelen over gezondheid gebaseerd zijn op wetenschappelijke onderzoeken.
Het feit dat meerdere autoriteiten hetzelfde verhaal vertellen, is belangrijk. Ze kunnen de topposities binnen zoekmachines domineren. En hebben dus ook invloed op de traffic van zoekende consumenten. Voor de sector is het een effectieve manier om ongefundeerde aanvallen op zuivel online te weerleggen.
Platform versus campagne
De kracht van deze aanpak is, dat mensen zelf zoeken naar de informatie. En dat ze daarbij landen op de inhoud. Dit is veel effectiever dan een campagne waarbij de sector informatie probeert te pushen.
Een push campagne bereikt de burger meestal wanneer die helemaal niet met het topic bezig is. Terwijl op het contentplatform alleen maar consumenten komen die zelf actief op zoek zijn met een vraag over zuivel. Om die reden is er dan ook geen waste van het budget.
Effectiviteit van aanpak
Tot slot, is deze aanpak duurzamer. Als een push campagne voorbij is – of het budget op – verdwijnt deze onherroepelijk van het toneel. Met The Daily Milk blijft de boodschap structureel aanwezig. Geloofwaardig en inhoudelijk. Want alleen zo klopt het verhaal van de sector in het hoofd en hart van de consument.
Alles weten over contentplatform?
Wil je alle voor- en nadelen van een contentplatform op een rij?
Wil je weten hoe je een complex verhaal op de politieke agenda krijgt?
Lees dan de uitgebreide case over de Nederlandse drinkwaterbedrijven.
Ik wil een quick-scan voor mijn organisatie
