Smart content: effectief inspelen op je doelgroep

Door te werken met smart content maak je blogs, artikelen, whitepapers, video’s, en podcasts waar je doelgroep écht wat aan heeft. Daarom is deze nieuwe vorm van communicatie veel effectiever dan traditionele content. We zetten alles wat je moet weten over smart content op een rij.

Smart content: data gebruiken voor effectieve communicatie

Met smart content gebruik je data om te zien wat de informatiebehoefte is van jouw doelgroep. Waar zijn ze mee bezig, waar lopen ze warm voor en welke onderwerpen boeit ze juist totaal niet? Dat inzicht helpt je om jouw boodschap naadloos aan te laten sluiten op die informatiebehoefte. Zo maak je content waar je doelgroep echt wat aan heeft en dat maakt je communicatiestrategie vele malen effectiever. 

Smart content in het kort:

  • Smart content zorgt voor meer impact met minder budget
  • Het is content die naadloos aansluit op de informatiebehoefte van je doelgroep
  • Dat inzicht krijg je door te kijken naar data over je doelgroep
  • Elke organisatie beschikt al over die data
  • Elke organisatie kan die data vertalen naar smart content, met een beetje hulp


Het effect: thought leadership

Wie werkt met smart content en dus telkens de juiste informatie (kennis) aan zijn doelgroep geeft, wordt gezien als natuurlijke autoriteit. Ook bekend als thought leader. Deze kennisleider geeft het beste advies in zijn vakgebied, staat hoog genoteerd met alle relevante onderwerpen in de zoekmachines en wordt overal gevraagd en geciteerd. Thought leadership is een gewilde positie. Het zorgt voor meer klanten, betere partnerships en een groter rendement op geïnvesteerd communicatiebudget.

Thought leadership zorgt voor meer klanten, betere partnerships en garandeert bestaanszekerheid van een organisatie

Het is géén marketing

Smart content is géén marketing. Ja, er zijn marketingorganisaties die onder de noemer van smart content bezig zijn met buyer persona’s. Maar dat heeft niets te maken met content. Dat is cookies uitlezen van bezoekers om aangepaste berichten en advertenties naar doelgroepen te pushen. Prima als je veters wilt verkopen, maar kansloos als je inhoudelijk thought leader wilt worden. Lees hier waarom persona’s niet werken voor communicatie.

Het is scherp schieten met een slimme boodschap

Echte smart content is een vorm van communicatie die zo goed in elkaar zit dat de doelgroep jouw verhaal zelf tegenkomt op het moment dat zij er klaar voor zijn en er ook echt iets mee gaat doen. Een relevant verhaal wordt immer vaker gelezen, geliked, gelinkt en gedeeld. Dat wordt online allemaal geindexeerd. En daarmee stijgen bereik en impact onder je doelgroep. Smart content is dus niet schieten met hagel en dan maar hopen dat je iemand bereikt. Smart content is scherp schieten met een slimme boodschap. 

Wat is smart content? Communicatie 2.0


Smart content werkt op alle kanalen

Smart content werkt optimaal in search, maar verbetert ook het bereik op andere kanalen. Door de slimme boodschap namelijk goed te targetten, ontstaat nog meer impact. Dus ook als de doelgroep (nog) niet op zoek is naar jouw verhaal.

Van zender-gedreven naar ontvanger-gericht

Ondanks al die voordelen werken nog maar weinig organisaties met smart content. In plaats daarvan zijn ze nog altijd zender-gedreven in plaats van ontvangergericht. Ze hanteren S.O.S. communicatie: Sending Out Stuff. Informatie de wereld inslingeren waar – behalve het bedrijf zelf – niemand op zit te wachten. En dat werkt niet. Die boodschappen bereiken de doelgroep niet of nauwelijks. Wil je weten hoe dat zit? Lees dan eens dit onderzoek naar effectieve communicatie

Om de relevantie van je functie en je afdeling te bewijzen kun je eigenlijk niet zonder een vorm van smart content

Zelf aan de slag met smart content

Alle reden dus om aan de slag te gaan met smart content. Maar hoe? We zetten de belangrijkste stappen voor je op een rij.

STAP 1 – Kies je doel en doelgroep

Je moet eerst weten wat en wie je wilt bereiken. Bij effectieve communicatie is het vertrekpunt dan ook altijd: wat is mijn doel en wie is mijn doelgroep? Probeer dit zo specifiek mogelijk in te vullen. Het doel is dus niet: ‘De nieuwe dienst zoveel mogelijk onder de aandacht van de doelgroep brengen’. 

Maak het zo concreet mogelijk

Een betere omschrijving van je doel is: ‘De 3 voordelen van onze nieuwe dienst aan te laten sluiten op de problemen van onze doelgroep’. Dit zorgt weer voor een nieuwe set van vragen: ‘Wat zijn die problemen dan?’ en ‘Geldt dit voor de hele doelgroep?’ Zo worden je doel en doelgroep steeds concreter. 

Uiteindelijk weet je precies welke topics belangrijk zijn voor jouw organisatie. En waar je dus op in moet zetten. Dit is essentieel omdat steeds meer communicatie-afdelingen onder druk staan. Ze werken – in tegenstelling tot andere afdelingen – nog niet evidence based. Om de relevantie van je functie en je afdeling te bewijzen kun je eigenlijk niet zonder een vorm van smart content.


STAP 2 – verzamel zoveel mogelijk data

In de tweede stap kijk je naar data over het zoekgedrag van jouw doelgroep. Dat kan op veel manieren. De makkelijkste is je eigen dataset, je webstatistieken zoals Google analytics. Dat is echt een goudmijn aan kennis over je doelgroep. Je kunt zien welke content nu al goed scoort en bijvoorbeeld waar je bezoekers naar zoeken op je site zelf of met welke zoektermen ze je weten te vinden via zoekmachines. 

Maar let op: je eigen data geeft je vooral inzicht over hoe mensen die jouw organisatie al kennen. Daardoor krijg je een beperkt beeld.

Data van buitenaf

Je hebt ook data van buitenaf nodig. Liefst onbewerkte data. Ook die is beschikbaar, maar vaak wat moeilijker om te krijgen. En complexer om te analyseren. Je kunt gaan werken met data van zoekmachines. Dan krijg je een globaal inzicht op welke termen er naar informatie wordt gezocht. Maar zoekmachines geven niet alle informatie prijs.

Search, social en andere bronnen

Om een 360 graden view te krijgen, heb je diverse datasets nodig. Search, social en andere bronnen zoals nieuwssites, fora en data van de websites van de concurrenten.Hiervoor zijn allerlei tools die je kunt gebruiken. Het nadeel daarvan is wel dat je die eerst moet aanschaffen en je moet je er daarna ook in verdiepen om bruikbare gegevens boven water te halen. Dit kun je zelf doen, maar je kan ook een bureau als Contenture inhuren om je daarbij te helpen. 

STAP 3 – analyseer de data

Nu volgt de moeilijkste stap: het analyseren van de data. Je hebt als het goed is nu heel veel mooie cijfers, grafieken en andere gegevens verzameld, maar hoe gebruik je die nu om goede content te maken? 

Koppel jouw boodschap aan de behoefte van je doelgroep

De kern van smart content is om jouw boodschap op een slimme manier te koppelen aan de behoefte van jouw doelgroep. Kijk dus naar de informatie waar jouw doelgroep naar zoekt en waar ze online over praten. Als je dat eenmaal op een rij hebt, is het zaak die inzichten te koppelen aan wat jij wilt vertellen.

STAP 4 – Trek conclusies en maak content 

Je hebt de data binnengehaald en een analyse gemaakt. Je weet dus waar jouw doelgroep naar zoekt, hoe ze dat doet, waarom ze dat doet en wanneer ze dat doet. Kortom: je weet wat de informatiebehoefte van jouw doelgroep is. 

Kies je pijlers

Nu wordt het tijd een conclusie te trekken. Welke onderwerpen zijn voor jouw organisatie het belangrijkst? Kies er maximaal vijf. Dat worden dan de pijlers van de communicatie. Je kunt deze inzichten ook gebruiken om cornerstones te maken op je website. Dit zijn de belangrijkste inhoudelijke pagina’s van je content hub. Als je doelgroep naar informatie zoekt over dit onderwerp moeten ze hier terecht komen. 


Maak content die waarde toevoegt voor je doelgroep

De content moet waarde toevoegen aan het leven van je doelgroep. Ze moeten er kortom écht iets aan hebben. Ook dat is een cruciaal onderdeel van smart content. Vrijblijvende blogs en filmpjes zijn verleden tijd. Je moet met een verhaal komen waar mensen op zitten te wachten en die hun verwachtingen overtreft. Op dat moment ben je op weg om thought leader te worden. 

De praktijk: smart content bij RIVM

Smart content is een beproefde methode voor effectief communiceren. Het is gebaseerd op feitelijke inzichten. Inmiddels zijn er veel succescases, met indrukwekkende resultaten. De bekendste case is die van RIVM op het domein vaccinatie. Door te werken met smart content steeg het aantal bezoekers met 172%. Dat droeg bij aan de verbeterde vaccinatiegraad in Nederland, sinds 2020. 

KPMG: complexe boodschap toch in beeld

Naast organisaties maken ook bedrijven gebruik van smart content. De case KPMG op het dossier Brexit is zeer interessant. Het laat zien dat zelfs binnen onderwerpen waar gevochten wordt om de aandacht, ook bedrijven met een complexe boodschap thought leader kunnen worden. 

5 extra voordelen van smart content

Door dit data driven proces wordt niet alleen de content relevant. Het bevat nog 5 kardinale voordelen: 

  1. Minder stress op de organisatie. De druk op het alsmaar produceren van nieuwe content valt weg. Als de basis staat – de pijlers van je verhaal – ga je die verrijken. Vaak geldt: liever één keer per maand een aanvullend artikel op een pijler, dan een wekelijkse stroom van nieuwtjes en persberichten.
  2. Meer focus op de kernboodschap. Door te concentreren op de pijlers, ontstaan overzicht en prioriteit. Keuzes van contentproductie vinden plaats op basis van feitelijke argumenten. De willekeur aan berichten maakt plaats voor structuur.
  3. Succes is meetbaar. Omdat de content is gebaseerd op data, is deze al vanaf het begin goed meetbaar. Dit betekent dat het continu inzichten oplevert in hoe de boodschap van de organisatie rendeert. Zo is het makkelijk de content bij te sturen en te optimaliseren.
  4. Minder waste budget. Door data te gebruiken wordt de content effectiever. De doelgroep komt op de boodschap af, in plaats van advertentiekosten te maken om berichten te pushen. Hierdoor is er veel minder waste op het budget.
  5. Online is gelijk aan offline. De inzichten die het data driven proces oplevert, zijn niet alleen online effectief. Ze gelden ook in de offline communicatie. Van presentatie, congres, beurs tot brochure of magazine. De data-inzichten zorgen voor focus in de gehele communicatiestructuur. 

Wil je meer weten over smart content? We vertellen het je graag

Ik wil contact met een expert van Contenture