Bij gevoelige onderwerpen lijken de feiten het steeds vaker te verliezen van de emoties. Voor veel bedrijven en organisaties is dat een probleem. Zo zag het RIVM in de online discussies over vaccinaties hoe wetenschappelijk bewijs het verloor van angstbeelden. Verrassend genoeg lag de oplossing in slimme interpretatie van data.
Deze case in het kort:
- Het RIVM verloor het online van vaccinatie-tegenstanders
- Reden: de communicatie was niet afgestemd op de doelgroep
- Contenture deed data-onderzoek naar de oorzaak en de oplossing
- Op basis van die data maakten we relevante content
- Resultaat: online is het RIVM nu ook bij twijfelaars dé autoriteit
We communiceren van nature vanuit ons eigen gelijk, terwijl we ons eerst zouden moeten verdiepen in de doelgroep.
Het is een zorgwekkende trend: steeds vaker laten ouders zich online ompraten om hun kinderen niet te laten vaccineren. De vaccinatiegraad gaat daarom omlaag en de kans op een pandemie neemt toe.
Het is dus van levensbelang dat ouders niet alleen de juiste, wetenschappelijk onderbouwde informatie te zien krijgen op de officiële website van het Rijksvaccinatieprogramma van het RIVM, maar ook dat ze die boodschap ter harte nemen.
Bange vermoedens
Dat online gevecht leek het RIVM in het voorjaar van 2019 te verliezen. Wie online informatie zocht over de twijfels rond vaccinaties kwam steevast bij websites van tegenstanders van vaccineren terecht. Daar werden hun bange vermoedens bevestigd en de angst verder aangejaagd.
Probleem bij gevoelige onderwerpen: het verhaal sluit niet aan op de belevingswereld van de doelgroep
De ratio van wetenschappelijk onderbouwde feiten verloor het van de onderbuik. En dat is een probleem waar veel bedrijven en organisaties mee kampen als het gaat om gevoelige onderwerpen.
Lang leve het Eigen Gelijk
Het probleem: het verhaal sluit niet aan op de belevingswereld van de doelgroep. We communiceren van nature vanuit ons eigen gelijk, terwijl we ons eerst zouden moeten verdiepen in de wereld van de doelgroep. Alleen met dat heldere inzicht kun je echt effectieve communicatie ontwikkelen.
En dat deed Contenture voor het Rijksvaccinatieprogramma. Een data-onderzoek gaf inzicht in het exacte zoekgedrag van de doelgroep (bezorgde ouders). De analyse liet zien hoe ze zochten, welke informatie ze zochten, waarom ze dat deden en waar ze uitkwamen. Daarna analyseerden we waarom die Nederlanders dan niet bij het verhaal van het RIVM belandden.
360 graden scope
Zo kregen we een 360 graden scope van de problematiek. We hadden zicht op de doelgroepen. We wisten wie de informatieverstrekkers waren, welke info zij publiceerden en met welke insteek. Daarnaast kenden we de zoekroutes per doelgroep en zagen we welke informatiebehoefte er precies was.
Het rationele RIVM moest ineens gaan communiceren over emotionele twijfels van de doelgroep
Op basis daarvan ontwikkelden we een communicatiestrategie. Die bleek simpel, omdat we precies wisten welke content nodig was. Tegelijkertijd was de communicatiestrategie enorm complex. Want het rationele RIVM moest ineens gaan communiceren over emotionele twijfels van de doelgroep. Een deel van de onderzoekers was daar tegen.
Uiteindelijk trok onze data ze over de streep. Het maakte glashelder dat verontruste burgers bij de anti-vaxxers uitkwamen in plaats van bij het Rijksvaccinatieprogramma. Zo werd de horde genomen. Het RIVM stopte met zender-gedreven boodschappen en startte met ontvanger-gerichte informatie.
De resultaten
Deze aanpak bleek succesvol. Het doel – twijfelende burgers die zoeken op vaccinaties online laten landen bij het verhaal van het RIVM – werd al binnen vijf maanden gehaald.
Succes wordt alleen bereikt als je fabels niet afserveert, maar helder weerlegt
Dat succes kan alleen worden bereikt door te weten wat je doelgroep wilt. Door naar ze te luisteren. En daar dan relevante content voor te maken. Door haar emoties te benoemen, deze zorgvuldig te behandelen en door de vele fabels niet af te serveren maar juist helder te weerleggen.
De kern van deze succescase bestaat dan ook uit 3 componenten: data, inhoud en wil. Data die inzichten biedt, inhoud die relevant is. En de wil om je als organisatie echt te richten op de informatiebehoefte van je doelgroep.
Hoe data helpt bij communicatie corona
Ook in 2020 zocht het RIVM versterking, ditmaal over de communicatie rond het coronavirus. Wat dacht Nederland, en waar zaten de blind spots? We gaven adviezen die er voor zorgden dat de boodschap van het RIVM meer mensen wist te bereiken.
Wil je weten hoe data jou kan helpen met je doelen? We helpen je graag.
