Contentstrategie: stappenplan en voorbeeld

Een contentstrategie draagt bij aan de doelen van je organisatie. Bovendien geeft het je rust en overzicht. Waarom? Omdat je precies weet hoe, waar en wanneer je in beeld komt bij je doelgroep. Met dit stappenplan maak je zo’n effectieve contentstrategie, inclusief meetbare doelen.

Wat is een contentstrategie?

Een contentstrategie is is de praktische uitwerking van de communicatiestrategie. Het zorgt ervoor dat de juiste informatie bij de juiste doelgroep komt. Zo gaan zij de actie ondernemen die jij voor ogen hebt. En draag jij bij aan het behalen van de doelstellingen van je organisatie.

In een effectieve contentstrategie koppel je twee zaken aan elkaar:

🔸Het verhaal van je organisatie + de kennisbehoefte van je doelgroep.

Waarom heb je een contentstrategie nodig?

Een effectieve contentstrategie geeft helder inzicht in wat je concreet moet doen om je doelen te bereiken. En, misschien nog wel belangrijker, het maakt ook duidelijk wat je niét meer hoeft te doen.

Die kennis zorgt voor rust, overzicht en minder werkdruk. En meer tijd! Om bijvoorbeeld te innoveren of tijd in het team te investeren. Of om even doelloos in de verte te staren, soms ook wel eens lekker.

Je kunt aantonen dat je werk echt effect heeft

Bovendien kun je met die strategische aanpak aantonen dat het werk van de afdeling communicatie meetbaar effect oplevert. Die accountability is belangrijk voor het bestaansrecht van jou als communicatieprofessional.

Je moet de investeringen immers kunnen verantwoorden. Door te werken met een contentstrategie op basis van meetbare data kan dat ook. # Hier lees je meer over accountability in communicatie.

Stappenplan voor een effectieve contentstrategie

Om een effectieve contentstrategie te maken, moet je een aantal cruciale stappen doorlopen. Online vind je hier veel informatie over, maar die aanpak is vaak incompleet of gewoonweg niet goed genoeg.

De belangrijkste oorzaak is dat er niet wordt uitgegaan van cijfers en feiten, maar van aannames. En dan loop je het gevaar alsnog de plank mis te slaan. Dat voorkom je door deze 9 stappen te doorlopen.

🔸 De 9 stappen van een contentstrategie

  1. Bepaald doel en doelgroep.
  2. Onderzoek de informatiebehoefte van je doelgroep. Doe data-onderzoek naar de informatiebehoefte van je doelgroep.
  3. Doe een concurrentie-analyse, ofwel speelveldanalyse. Analyseer de communicatie van andere organisaties die over hetzelfde onderwerp communiceren (concurrentieanalyse).
  4. Analyseer het maatschappelijke humeur rond je organisatie en rond de onderwerpen waarover je wilt communiceren (blind spots).
  5. Doe een middelen- en kanalenanalyse. Analyseer de effectiviteit van je bestaande communicatiemiddelen en -kanalen.
  6. Maak je contentstrategie: vat de uitkomsten van al die verschillende onderzoeken samen en trek conclusies. Dit document is je contentstrategie.
  7. Maak een contentkalender. Ontwikkel een gedetailleerde contentkalender.
  8. Optimaliseer bestaande content en maak nieuwe content die precies is toegespitst op je doel en de doelgroep.
  9. Meet en evalueer de resultaten: gebruik data om te zien of de content effectief is en wat je verder kunt optimaliseren.

De basis onder de contentstrategie: meten is weten

Met raden of gissen schiet je niet veel op als. Wat wel werkt: meten. Alleen zo leer je je doelgroep écht kennen. Gebruik daarvoor bijvoorbeeld de gegevens uit Google Analytics van je eigen site. Daarnaasts bieden de data van je nieuwsbrief en je social kanalen veel inzicht: welke berichten en posts doen het goed bij de doelgroep en waarom? Welke niet? Waarom niet? En hoe doen je concurrenten het bij het bereiken van de doelgroep?

Sturen op feiten = data driven communicatie

Al deze gegevens bieden je feitelijk inzicht. In de markt, in jouw positie en in je concurrenten. Maar die feiten helpen ook in je zoektocht naar specifieke onderwerpen over je diensten en producten.

Op basis van deze harde data schrijf je een uitgebreid doelgroepprofiel. Deze documenten en die data zijn je gidsen bij het maken van content die naadloos aansluit op de zoekvraag van de doelgroep. Data driven communicatie noemen we dat.

Stap voor stap gids Contentstrategie


🔸 Stap 1 🔸
 Bepaal je doel en je doelgroep

Je doel en je doelgroepen horen bij elkaar. Communicatie gaat immers over impact, over dat je iets gedaan krijgt bij de mensen die je wilt bereiken.

Doel
Formuleer zo kort, bondig en concreet mogelijk wat je wilt bereiken. Wat is je boodschap en wat wil je dat mensen daarmee gaan doen? Jou als kennisleider erkennen? Je producten kopen? Schrijf het zo precies mogelijk op.

Doelgroep
Het is nogal een verschil of je communiceert met boodschappers tussen de 25-34 jaar, met pubers of met pensionado’s. Daarom is het cruciaal voor je contentstrategie om zo veel mogelijk te weten te komen over je doelgroep.

Wat zijn hun interessegebieden, op welke tijdstippen staan ze open voor informatie, komen ze via desktop of smartphone naar je site?

Hiervoor kun je klantenonderzoek doen of met de specialisten in je organisatie praten. Een goede manier is bijvoorbeeld het Waarde Propositie Canvas, waar je de pains, gains en jobs van je doelgroep in beeld kunt brengen.

Kijk niet naar aantal bezoekers
Doe daarnaast een gedegen analyse van de gebruikersdata op je website. Daaruit kun je veel informatie halen. Maar zorg dan wel dat je een deep dive maakt. Dus niet kijken naar aantal bezoekers en bouncerate. Maar naar welke pagina’s zijn succesvol. En waarom?

Kijk ook naar welke pagina’s niet succesvol zijn. En hoe de flow van de bezoekers op de site eruitziet. Waar komen ze binnen? Waar vertrekken? En waarom, waarom, waarom? Blijf die vraag stellen, totdat je alle antwoorden hebt.

🔸 Stap 2 🔸 Doe data-onderzoek naar de informatiebehoefte

Data-onderzoek klinkt misschien intimiderend en moeilijk, maar dat is het gelukkig niet.

Even terug naar de stappen. Je weet nu wie je wilt bereiken met je contentstrategie en wat die mensen moeten doen met je boodschap.

Nu is het tijd om je in te leven in je doelgroep zelf. Waar hebben ze behoefte aan? Op welke vraag zoeken ze een antwoord? En voor welk probleem een oplossing?

Hier haal je betrouwbare inzichten
De kennis haal je altijd uit data over zoekgedrag – bijvoorbeeld uit Google Trends of een dienst als Ahrefs. Het geeft je de meest betrouwbare inzichten.

Zoekmachines zijn de primaire vraagbaak van de moderne mens. We gebruiken ze allemaal en met die tools kun je precies deduceren hoeveel mensen naar een bepaald onderwerp zoeken en hoe die vraag zich heeft ontwikkeld.

Zo achterhaal je de relevante vragen die spelen rond de onderwerpen en maatschappelijke thema’s waar jij je in wilt mengen.

In deze stap maak je de verbinding tussen wat jouw doelgroep wil weten en wat jij te vertellen hebt.

🔸 Stap 3 🔸 Analyseer je ‘concurrenten’ en je stakeholders

Je bent nooit de enige organisatie die iets te vertellen heeft over jouw productgroep, je soort dienst of de maatschappelijke boodschap die je wilt uitdragen.

Om te bepalen waar je staat in dat landschap, is het goed om de communicatie van je concurrenten en andere stakeholders te onderzoeken. En als je geen echte ‘concurrenten’ hebt, kijk dan hoe medestanders en tegenstanders communiceren.

Zo vind je online strategie van je concurrenten 
De meest effectieve manier is om de online impact van die organisaties te onderzoeken. Zowel de effectiviteit van de website als van de social kanalen.

Dat doe je door te kijken met welke keywords en boodschappen zij in beeldkomen bij zoekmachines. Kijk ook waarover ze posten op social media. En hoe groot is hun bereik? Als je dat in kaart brengt, zie je al snel de strategie van je concurrent.

Ik wil een gratis scan van onze communicatieafdeling

Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

🔸 Stap 4 🔸 Analyseer het maatschappelijke humeur

Hoe denken mensen eigenlijk echt over de onderwerpen waar je het over wilt hebben? En hoe denken ze over jouw organisatie?

Voor een effectieve contentstrategie is het belangrijk dat je weet aan te sluiten op het maatschappelijke humeur. Op de sentimenten die leven rond jou en de onderwerpen waar je over praat. En de argumenten die worden gebruikt.

Ontdek de blinde vlekken van je organisatie
Vooral belangrijk binnen deze stap is van buiten naar binnen te kijken naar je eigen organisatie. Dat kun je bijvoorbeeld doen door social listening toe te passen. Bij Contenture werken we daarvoor met een speciale methode.

# Hier lees je meer over een blind spot analyse.

🔸 Stap 5 🔸 Analyseer je communicatiemiddelen en kanalen

Wil je echt impact op je doelgroep hebben, dan moet je ook kijken naar het juiste middel en kanaal. Op basis van je historische content kun je precies zien wat nu wel werkt en wat niet.

Kijk dus naar je website, je social mediakanalen, je nieuwsbrief en alles wat je nog meer inzet. Gebruik gebruikersdata als uitgangspunt, maar maak vooral ook de link naar de inhoud.

Deze stap is confronterend
Heeft een post buitengewoon goed gepresteerd? Achterhaal dan waarom. Is het de inhoud, het beeld, het moment van plaatsen? En onderzoek welke boodschappen juist niet hebben gewerkt. Ligt dat aan de post, aan het medium of omdat je je op de verkeerde doelgroep hebt gericht?

Deze stap is confronterend, omdat je kritisch naar het werk van jezelf en je collega’s moet gaan kijken. Maar realiseer je dat je met deze analyses vooral naar boven kan halen waar de kansen liggen om het nog beter en effectiever te doen. En vooral: waar je geen energie meer in hoeft te steken, omdat het toch amper iets oplevert.

🔸 Stap 6 🔸 Schrijf de contentstrategie uit

In deze stap zet je de conclusies van al je bevindingen onder elkaar. Zo krijg je helder wat de uitgangspunten van je contentstrategie zijn. Het belangrijkste is dat je keuzes maakt en die vervolgens helder en afgebakend op een rij zet.

  • Het specifieke en concrete doel wat je nastreeft.
  • De afgebakende doelgroep.
  • De meest geschikte thema’s en onderwerpen.
  • De tone of voice, die is afgestemd op de maatschappelijke sentimenten.
  • De meest effectieve middelenmix.
  • De resultaten waar je focus op ligt (targets & KPI’s)

🔸 Stap 7 🔸 Maak een gedetailleerde contentkalender

Om het hele publicatieproces succesvol en overzichtelijk te maken, moet je een contentkalender hebben. Hierin leg je per week vast welke content op welk moment via welk kanaal wordt verspreid.

Juiste moment, juiste doelgroep
Zo weet je altijd wat je moet maken, en ook in welke vorm: blog, landingspagina, video, whitepaper. De contentkalender toont ook hoe je die content precies op het juiste moment onder de aandacht van je doelgroep kunt brengen.

🔸 Stap 8 🔸 Maak slimme content

Of je nu een interne communicatiestrategie uitrolt of je externe communicatie wilt verbeteren: kwaliteit bepaalt de kracht van content. Je hele contentstrategie staat of valt ermee.

Je boodschap moet dus geloofwaardig zijn, to the point, inhoudelijk sterk, uitnodigend en afgestemd op je doelgroep.

Door je uitgebreide voorwerk, door te werken met een stappenplan en met inzichten uit best practices, heb je alle input om de content te maken die er echt toe doet.

Maak eerst je basis op orde
Het is belangrijk dat de basis van je content op orde is. Centraal daarin staan altijd landingspagina’s over de belangrijkste onderwerpen en thema’s waar je over wilt communiceren.

Een landingspagina heeft als doel om naar andere pagina’s binnen je website te verwijzen. Zie het als een digitale etalage. Via de interne links in de content toon je de lezer wat je site allemaal nog meer te bieden heeft.

Landingspagina’s zijn bij uitstek geschikt om via campagnes te pushen, omdat ze je product via een nieuwe invalshoek benaderen. Natuurlijk geldt ook hier: zorg ervoor dat je content kwalitatief goed en interessant is.

🔸 Stap 9 🔸 Meet, evalueer en scherp aan

Nu je slimme content maakt, breekt misschien wel de meest interessante tijd aan: de tijd van analyseren en verbeteren. Want klikt er wel iemand op je content? En hoe lang blijven bezoekers eigenlijk hangen?

Als je goed naar de data kijkt, kun je precies zien of je strategie werkt. Dankzij slimme analyses in combinatie met A/B-testing, zie je wat je moet aanscherpen om je verhaal nog beter bij je doelgroep te krijgen.

Contentstrategie geeft power aan comprof

Tot slot: een contenstrategie gebaseerd op data zorgt voor nóg iets. Het verbetert niet alleen de kwaliteit van de output, maar ook de slagkracht en invloed van de communicatie-adviseur. Je kunt zowel intern als extern mensen overtuigen met feiten.

Voordelen voor de hele afdeling communicatie

Wat levert deze aanpak jouw afdeling op:

  1.  Minder produceren → meer impact met slimme content die informeert & activeert
  2.  Minder overleggen → meer tijd voor strategie, evaluatie en bijsturen
  3.  Minder werkdruk → meer regie & focus = ruimte voor lange termijn ontwikkeling
  4.  Minder onzekerheid → fact bases keuzes leiden tot meer vertrouwen & invloed

De resultaten spreken voor zich

Met een data gedreven contentstrategie zijn inmiddels indrukwekkende resultaten geboekt.

Deze voorbeelden geven een goed inzicht:

  1. RIVM – https://www.contenture.nl/het-gevecht-om-de-onderbuik/
  2. KPMG – https://www.contenture.nl/case-kpmg-dossier-brexit/
  3. VEWIN – https://www.contenture.nl/contentplatform-voor-public-affairs/
  4. ING – https://www.contenture.nl/case-ing-thought-leader-door-inzet-op-search/
  5. DELA – https://www.contenture.nl/case-dela-duurzame-uitvaart/

Met een contentstrategie krijg je helder in beeld:

  • Hoe je de strategische doelstellingen van de organisatie vertaalt naar communicatie.
  • Welke content daarvoor nodig is.
  • Welke content je voortaan niet meer hoeft te maken.
  • Voor wie je die content moet maken.
  • Hoe, waarom en wanneer je dat doet.
  • Wat het gewenste effect is van die content.
  • Via welk middel en kanaal je dat moet verspreiden.
  • En hoe je het effect kunt meten, zodat je verantwoording kunt afleggen.

Zo dan. En nu aan aan de slag!

Met dit stappenplan – en het voorbeeld – weet je wat er nodig is voor een effectieve contentstrategie. Om dit goed aan te pakken kost het je zo’n 250 uur. Dat is veel tijd, maar het bespaart je daarna juist heel veel uren, frustraties en geld.

Kom je er niet uit? Geen tijd?  Niet voldoende capaciteit?
Don’t worry. We zijn slechts één telefoontje van je verwijderd. 👉 020 52 404 80 👈 Mailen mag ook ↓ 

Ik wil contact. Kunnen we even iets plannen?