Brand leadership in communicatie: data is de sleutel voor succes

Brand leadership is een fundamentele voorwaarde voor succes bij elke organisatie. En nee, dat heeft niets te maken met marketing, maar vooral met communicatie. Want je wint pas echt als je club thought leadership heeft in de maatschappij. Dat is de inhoudelijke waarde van je merk. En dat vraagt om een nieuwe aanpak: een data driven communicatiestrategie.

Wat is een brand leader?

De definitie van brand leadership is als volgt: een brand leader is een organisatie, product of service die leidend is in de markt. Denk bijvoorbeeld aan Lego, Chocomel, of Spa. Dat zijn zulke sterke merken dat de merknamen soortnamen zijn geworden. En als je verder kijkt dan producten dan zijn kennisinstituten zoals het KNMI of de ANWB brand leader als het gaat om weersvoorspellingen of informatie over de mobiliteit.

Het gaat deels over de kwaliteit van een product of dienst

Het concept brand leadership gaat voor een deel over de kwaliteit van producten of diensten zelf. Patagonia maakt bijvoorbeeld jassen van hele goede kwaliteit, maar het is vooral het verhaal erachter, de emotie die het merk oproept, dat die jas echt aantrekkelijk maakt. Want een jas van Patagonia zegt ook iets over de identiteit van de drager. Die is avontuurlijk, geeft meer om duurzame kwaliteit dan oppervlakkige bling en zo verder.

Nog belangrijker is het verhaal achter een product of dienst

Het gaat bij brand leadership dus vooral om het verhaal achter een merk. Daar moet je je als klant mee kunnen identificeren. De waarden van een merk moeten in overeenstemming zijn met jouw waarden. En dat geldt echt niet alleen voor kleding, auto’s of andere fysieke producten. Het speelt zeker ook een rol voor organisaties die diensten aanbieden, zelfs in het publieke domein en de business to business markt.

Brand leadership is vooral thought leadership

Voor veel organisaties die vooral diensten aanbieden is brand leadership vooral thought leadership, oftewel kennisleiderschap. Simpel gesteld is een thought leader de bron die de allerbeste antwoorden geeft op cruciale vragen van de doelgroep. Noem het merk en je hebt meteen een beeld van een club die alle antwoorden lijkt te hebben. Zoals Tesla met elektrische auto’s of Samsung op het gebied van Android telefoons.

Dit is een rol voor communicatie, wees ‘brand leader’

Thought leader word je niet zomaar, daar moet je aan werken. En dit is een kerntaak voor elke afdeling communicatie. In de vijf rollen voor de afdeling communicatie valt dit onder de rol van brand leader.

Als brand leader:

  • Ben je als communicatieprofessional leidend in het onderhouden en versterken van het merk en de reputatie van je organisatie
  • Ga je altijd uit van de strategische doelen van je organisatie en koppel je die aan de informatiebehoefte van de doelgroepen
  • Werk je continu aan een communicatiestrategie waarbij je met inhoudelijk sterke content doelgroepen echt weet te raken

Thought leadership: altijd van buiten naar binnen kijken

Om een echte thought leader te worden is het vooral belangrijk om van buiten naar binnen te kijken bij je eigen organisatie. Je moet namelijk voordat je begint twee fundamentele vragen beantwoorden:

  1. Hoe ziet de maatschappij onze organisatie?
  2. Hoe willen wij dat de maatschappij onze organisatie ziet?

Om die tweede vraag te beantwoorden is het waardepropositie model uit het Business Model Canvas nuttig. En als je het echt goed wilt doen, doe het dan onder begeleiding van een professional van buiten je organisatie.

Hoe mensen je organisatie zien? Data geeft antwoorden

Om te weten hoe mensen je organisatie zien en vooral hoe ze je zien in vergelijking met je concurrenten, kun je vertrouwen op data. Bij Contenture passen we dat al jaren succesvol toe voor een scala aan heel verschillende klanten. Data-gedreven werken is niet hip omdat het mooi klinkt, het werkt ook echt!

Begin met je concurrenten

Ons startpunt is altijd hoe jouw organisatie het doet ten opzichte van je concurrenten. Geven zij antwoorden die jij zou moeten geven? Bereiken ze meer of minder mensen? Een uitgebreide online concurrentie-analyse geeft verhelderende antwoorden. Je moet het immers altijd beter doen dan je concurrenten en het helpt als je weet wat dat dan precies inhoudt.

Breng vervolgens de informatiebehoefte in kaart

Om echt van buiten naar binnen te kijken, is het vooral belangrijk om te weten wat de informatiebehoefte is in het domein waarin jij kennisleider wilt worden. Wat willen mensen nu echt weten? Als je daar de juiste antwoorden op kunt geven én tegelijkertijd jouw oplossing in beeld kunt brengen, dan ben je echt op weg om thought leader te worden.

Kijk daarvoor naar data uit search en socials

Data uit search geeft je met de juiste tools en aanpak een goede indruk van de grootte van de vragen van je doelgroep. Je krijgt dan inzicht in de belangrijkste keywords, de zoekvragen zelf. Vervolgens moet je de slag maken naar de inhoud. Wat is de intentie achter die vraag, naar welke informatie zijn mensen nu echt op zoek? En: is dat een antwoord dat wij als organisatie kunnen en moeten geven? Is het antwoord ja, dan is dat een onderwerp voor je contentstrategie.

Breng ook de blind spots in beeld

Tegelijkertijd is het tijdens zo’n onderzoek goed om te kijken naar je blind spots. Wat doet je organisatie wat in potentie een kans is of een bedreiging? Wil je meer weten over blind spots, lees meer over zo’n LOGOS-analyse.

Neem middelen en kanalen ook onder de loep

Ten slotte is het belangrijk te kijken naar de middelen en kanalen die je organisatie nu juist wel (of juist niet) inzet om de doelgroepen te bereiken. Werken ze wel zoals is bedoeld? En vooral: waar liggen nog kansen om het veel beter te doen?

Als je al die stappen hebt doorlopen, kom je tot een data-gedreven aanpak voor brand leadership of thought leadership. Je weet nu immers hoe en wanneer je in beeld moet en kunt komen bij de mensen die er voor jouw organisatie toe doen. En bovendien weet je door zo’n gedegen aanpak ook de juiste snaar te raken.

Ik wil contact met een expert van Contenture