Zo claimt communicatie een plek aan de directietafel

Het is dé valkuil van veel communicatieadviseurs: ze rennen van de ene klus naar de andere en worden binnen de organisatie niet gezien als strategisch gesprekspartner. Door datagedreven te werken kunnen ze wél een plek aan de directietafel claimen. En communicatie naar een hoger niveau tillen.

De communicatieadviseur anno 2022 heeft het niet altijd gemakkelijk. Collega’s weten hem (of waarschijnlijker: haar) met name te vinden als er een persbericht uit moet, het tijd is voor een personeelsuitje of als er iets gepromoot moet worden op social media.

De afdeling communicatie: kommer en kwel?

Van adviseren is soms nauwelijks sprake, de waan van de dag regeert. Bij bezuinigingsrondes is de communicatieafdeling vaak de klos. Want in tegenstelling tot de afdelingen Sales, Finance en Marketing kan ‘Communicatie’ vaak geen harde cijfers (zoals leads, prospects, omzet) overleggen om haar waarde voor het bedrijf aan te tonen.

Er wordt geworsteld met cijfers

En nee, een paar likes op social media zijn nog geen harde cijfers. Het aantal bezoekers op een site ook niet. Want welke bezoekers zijn dat dan? Passen ze in de gewenste doelgroep? En wat doen die bezoekers dan? De afdeling communicatie worstelt met harde cijfers die inzetbaar zijn voor strategie. Terwijl andere afdelingen ze al jaren moeiteloos inzetten.

Is het echt zo erg?

Feit is dat het flink kan schuren tussen de afdeling communicatie en de rest van de organisatie. Zo krijgt Communicatie vaak het verwijt te weinig visie te hebben, achter de feiten aan te lopen en altijd nee te verkopen.

Anderzijds kent iedere communicatieadviseur wel collega’s uit andere delen van de organisatie die het beter menen te weten: ze hebben immers zelf vaak genoeg getwitterd of een tekstje moeten schrijven – zo moeilijk is het helemaal niet, toch? Niet zelden krijgt Communicatie ellenlange, gortdroge ‘wij van wc-eend’ verhalen in de mailbox, met het verzoek die ‘even online te zetten’.

En dat terwijl het zo leuk is, het communicatievak. En belangrijk ook

Klopt. En communicatie wordt bovendien met de dag belangrijker. Ga maar na:

  • We communiceren allemaal de hele dag door met iedereen. De communicatieadviseur is de linking pin, de steeds onmisbaardere schakel tussen de organisatie en de buitenwereld.
  • Het doen en laten van organisaties wordt almaar zichtbaarder, of ze nu willen of niet. En als ze niet transparant en empathisch communiceren, lopen ze het risico daarvoor genadeloos te worden afgestraft.
  • We leven in een emotiemaatschappij, waarin het vertrouwen in organisaties en instituties tanende is. Dat vertrouwen is niet altijd gebaseerd op feiten, maar op emoties en onderbuikgevoelens. Sinds de coronapandemie weten we daar alles van…

Het is dus belangrijker dan ooit dat je als organisatie niet zomaar je boodschap de wereld inslingert. Nee, je moet écht contact maken met die wereld.

Maar directies zien toch zelf ook wel het belang van communicatie in?

Ja en nee. Inmiddels is vrijwel iedere organisatie er wel van doordrongen dat communicatie niet iets is wat je er even bij kunt doen, en dat je niet meer wegkomt met een maandelijkse nieuwsbrief en een sporadische post op LinkedIn.

Directies begrijpen dat het succes van de organisatie valt of staat bij goede communicatie. Maar zolang het onduidelijk is wat het effect is van de inspanningen van de communicatieafdeling en de harde cijfers ontbreken, zal communicatie een ondergeschoven kindje blijven.

Terwijl de hele organisatie erbij gebaat is dat communicatie integraal onderdeel is van het beleid. De communicatieadviseur moet dan ook een plek aan de directietafel claimen zodat hij op strategisch niveau kan meedenken en handelen.

Maar hoe claim je als communicatieadviseur een plek aan de directietafel?

Natuurlijk moet je voldoen aan de basisvoorwaarden − op de hoogte zijn van de ontwikkelingen in het communicatievak en in de sector waarin jouw organisatie opereert, en laten zien dat je een visie hebt.

Maar waar het vooral om draait: ga fact-based advies geven, ofwel op basis van data. Dat is de kortste weg naar die directietafel. Want daar zijn ze niet anders gewend: data driven decision making (DDDM) is dagelijkse kost voor de meeste organisatieonderdelen, inclusief de directie. Als communicatieafdeling kun je gewoon niet meer achterblijven. Fact-based communicatie biedt trouwens nog allerlei andere voordelen.

Wat zijn de voordelen van fact-based communicatie?

  • Je resultaten zijn meetbaar en verbeterbaar.
  • Je resultaten zijn inzetbaar voor strategie en operatie.
  • Je wordt aantoonbaar relevanter voor je stakeholders.
  • Je genereert meer bereik op al je kanalen met minder budget.
  • Je krijgt duidelijke focus op de prioriteiten binnen communicatie.
  • Je vergroot je naamsbekendheid.
  • Je wordt eerder gezien als dé autoriteit binnen de sector.

Zijn data de sleutel tot directiekamer én stakeholders?

Precies. En het mooie is, iedere organisatie beschikt al over data. Toch maken communicatieprofessionals er maar mondjesmaat gebruik van. Neem Google Analytics of Piwik. Ja, die worden bekeken door de afdeling, maar dat gebeurt vaak ad hoc, als er tijd over is (bijna nooit), en het wordt vooral gebruikt om de eigen geproduceerde pagina’s te monitoren. Van een grondige analyse gebaseerd op inhoudelijke kennis is meestal geen sprake. En dat terwijl de website je allerbelangrijkste medium is.

Het gaat dus om strategische inzichten uit data

Ja. Want als je je écht verdiept in de data, dan kun je er zomaar achterkomen:

  • Dat 80% van je sitepagina’s vrijwel nooit wordt gevonden door je doelgroep − laat staan gelezen.
  • Dat bepaalde pagina’s dusdanig slecht in elkaar zitten dat alle bezoekers prompt je site verlaten.
  • Dat je metadata niet op orde zijn, waardoor zoekmachines je website lager ranken. Mind you, 80% van al het internetverkeer loopt via zoekmachines.
  • Dat je inzicht krijgt in welke essentiële content er voor de doelgroep nog ontbreekt.

En dit zijn slechts een paar voorbeelden. Denk je eens in hoeveel tijd en geld er in al die content is gestoken, die dus niet zijn doel bereikt. Met behulp van de inzichten die de data je aanreiken kun je smart content gaan maken; content waar je doelgroep echt mee geholpen is.

Maar moeten communicatieadviseurs dan data-analist worden?

Absoluut niet! Maar het helpt wel als je je realiseert wat data allemaal voor je kunnen betekenen. Het vergroot je bereik, je impact én je hebt eindelijk de argumenten om de directie te overtuigen van je communicatiestrategie.

En om die plek aan tafel te claimen. Maar je bent er natuurlijk niet met Google Analytics alleen. Het is de kunst om data overal vandaan halen:

Waar haal je de data vandaan?

  • Data over je socialmediakanalen en nieuwsbrieven.
  • Data over het online informatiebehoefte van je doelgroep.
  • Data over de technische prestaties van je website.
  • Data over hoe de samenleving over jouw organisatie denkt.
  • Data over jouw concurrenten of tegenstanders
  • Data over… over alles eigenlijk.

Je zult de tools om die data binnen te halen wel moeten aanschaffen, en bovendien kost het tijd om ze te doorgronden.

Data-analyse vereist dus kennis en ervaring

Klopt, de data bijhouden en analyseren is niet zo ingewikkeld, maar je moet die inzichten wel kunnen vertalen naar concrete content. En dat is een vak apart. Het gaat dus niet om SEO of over traffic building. Als organisatie wil je kennisleider op een topic zijn.

Hoe word je kennisleider op een topic?

Door te achterhalen welke strategie je het beste kunt inzetten, met welke content je dat het beste kunt doen, en via welke middelen en kanalen. Daarvoor is een plan van aanpak nodig. Dat plan moet zijn gebaseerd op fact-based evidence.

Als je dat niet helemaal voor je ziet en je je liever richt op je core-taken, dan kun je het ook aan Contenture overlaten. Daar hangt natuurlijk een prijskaartje aan, maar uiteindelijk betaalt het zich terug.

Hoe betaalt dit zich terug?

Met data driven content hoef je niet meer met hagel te schieten in de hoop op een voltreffer. Simpelweg omdat je je communicatieboodschap naadloos laat aansluiten op de informatiebehoefte van je doelgroepen.

En dat betekent: meer bereik, meer impact, meetbaar succes, harde cijfers. En de argumenten om aan te schuiven aan de directietafel.

Ik wil contact met een expert van Contenture